1月28日,德國玩具公司思樂(Schleich )發(fā)布了2019年年報,營收**過2億歐元,折合成人民幣大約15.38億元。
從收入上看,思樂算不上玩具行業(yè)里的大公司,樂高、孩之寶一個季度的收入都比他一年多。思樂銷售的玩具品類也比較單一,只有塑膠模型。而且模型的類型也很少,較早只有動物的仿真模型,例如恐龍、獅子、老虎、大猩猩……后來才慢慢擴展到其他領(lǐng)域,但依舊聚焦在塑膠模型領(lǐng)域。
使其在許多歐洲玩具公司中脫穎而出的,是思樂的收入增長速度。
2017年年入1.56億歐元,2018年1.83億歐元,到2019年2億歐元,3年漲了30%,而且連續(xù)6年在德國本土市場保持兩位數(shù)的增長。
實現(xiàn)快速增長的思樂并不是玩具行業(yè)的新勢力,它誕生于1935年的德國。1950年進入玩具行業(yè)。早年間和迪士尼、漫威、DC這樣的**IP合作過,不過這些合作并未維持到現(xiàn)在。現(xiàn)在思樂手上僅有的授權(quán)IP是藍精靈,思樂也是藍精靈較大的玩具合作伙伴。
在2006年被投資公司HgCapital以1.65歐元收購80%股份前,思樂其實一直都是個家族企業(yè),規(guī)模不大。
HgCapital 收購思樂以后,派駐了職業(yè)經(jīng)理人、從2006年到2013年,思樂的營收將近翻倍,從6100萬歐元增長至1.06億歐元,員工人數(shù)從190人增加到了340人。
2014年5月HgCapital宣布將思樂賣給法國私募股權(quán)公司Ardian。2019年7月,Ardian將思樂賣給了另一家投資公司Partners Group。
這個時候的思樂在收入層面上又一次幾乎翻倍,從1.06億歐元增長到了1.83億歐元。員工人數(shù)也達到了400人。僅在德國市場,思樂一年就實現(xiàn)了26%的營收增長,市場份額從2.9%來到了3.4%,成為德國*六大玩具品牌,*四大本土品牌,并且成為了模型玩具市場的**羊。
**名是樂高,*4名是美泰,思樂之前的2、3、5名都是德國本土的玩具公司。
從家族企業(yè)到德國較大玩具公司之一,思樂怎么做到的?
在兩次被收購期間,思樂的營收增長主要來自兩個方面,一個是產(chǎn)品線的豐富,*二個是進入海外市場。
如前文所述,思樂較早是通過動物塑膠模型打開市場的。思樂從上個世紀80年代開始制作動物塑膠模型。現(xiàn)在,動物塑膠模型已經(jīng)發(fā)展出4條品牌線,分別是:恐龍世界(Dinosaurs)、**動物(Wild Life)、農(nóng)場動物(Farm World)、馬兒俱樂部(Horse Club)。
較初,思樂的四個品牌線都只有較基礎(chǔ)的動物模型,但在較近幾年,思樂開始以品牌線為基礎(chǔ),設(shè)計出了更多的周邊類產(chǎn)品,例如馬兒俱樂部這條線,出了不同品種、不同姿勢的馬匹模型,還有馬廄、圍欄的模型。
在**動物這條品牌線下,有各種各樣的**動物,還有**動物觀察站和生物學(xué)家的模型。
這種產(chǎn)品線擴張的思路有點像美泰的芭比。芭比較初只做穿不同衣服的娃娃人偶,后來開始做娃娃的配件,也就是房子、家具、交通工具之類的東西。
娃娃價格低,降低了入手門檻,配件價格,高負責盈利。思樂的產(chǎn)品規(guī)劃思路也是沿著這個方向走。
馬兒俱樂部里基礎(chǔ)款的馬只要5歐元不到,但是一個馬廄要25歐元,一個農(nóng)場房子要130歐元。
在仿真動物模型之外,思樂也在嘗試進入奇幻世界,推出了bayala和埃蘭德大陸(Eldrador)兩個品牌線。
bayala
bayala這個品牌線誕生自2007年,有虛構(gòu)的世界觀。在bayala的世界里有魔法、精靈、還有*角獸。所以整個產(chǎn)品線主要是各種精靈還有*角獸的模型。
埃蘭德大陸這條品牌線也一樣,虛構(gòu)出了一個滿是魔幻動物的世界,有全身布滿巖漿的巖漿龍,還有手持長槍的人身章魚怪。
思樂擴張產(chǎn)品線的過程,實際上也是一個擴大產(chǎn)品受眾范圍的過程。原來的仿真動物能夠男女通吃,但是受眾可能偏低幼,而具備世界觀的bayala和埃蘭德大陸有了較清晰的性別偏向,前者顯然針對女孩,后者偏向男孩,年齡層次也擴展到了7到12歲。
海外市場方面,從職業(yè)經(jīng)理人進入管理層開始,思樂就逐步走出德國,進入歐洲國家、美國、中國等50多個國家和地區(qū)。當然,他們現(xiàn)在主要的市場還是在德國和歐洲。
在中國,思樂選擇了凱知樂作為自己的代理商。凱知樂是一家專門代理從事玩具和母嬰產(chǎn)品的代理商,還代理了樂高、萬代、多美在中國的玩具銷售業(yè)務(wù)。
思樂在天貓上有專門的旗艦店,目前除了bayala,其他品牌線的產(chǎn)品均在中國有售。
思樂在中國不算**玩具品牌,但在天貓上他們的銷量還不錯,銷售量較高的產(chǎn)品,較近30天的銷量能**過4700。
不過中國的售價比直接匯率轉(zhuǎn)換過來的價格貴。匯率換算是人民幣兌歐元是1:7.75,但國內(nèi)的售價差不多是1:10??赡苁鞘艿搅岁P(guān)稅的影響。
英國市場收入同比上升56%,首部玩具IP電影上映
2019年,思樂****過2億歐元的營收,同比增長11%,當年德國玩具產(chǎn)業(yè)的平均銷售額增長僅3%。
思樂遠高出平均的成績依舊來自海外市場和新產(chǎn)品。
在法國和英國,思樂的銷售額都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。尤其是英國,實現(xiàn)了同比增長56%,是現(xiàn)在思樂在德國之外增長較*的市場。而且思樂2019年**市場的收入**過了德國本土市場的收入。
與此同時,思樂在德國本土的玩具市場份額也從3.6%漲到了3.9%。
**動物觀察站
2019年整個玩具產(chǎn)業(yè)都意識到了IP的重要性,因此都加大了對內(nèi)容的投入力度。
思樂是家小公司,從上文對其產(chǎn)品線的布局來看他們僅有的授權(quán)IP是藍精靈,過去也沒有制作內(nèi)容的經(jīng)驗和能力。
但我們能從思樂的產(chǎn)品線布局上看到他們對IP這個問題的回應(yīng)——bayala和埃蘭德大陸,這兩款玩具產(chǎn)品線有世界觀設(shè)定。
今年對于思樂而言較大的一件事情就是在bayala品牌推出12年后,**部bayala電影《bayala–A Magical Adventure》正式在德國上映上映。
《bayala–A Magical Adventure》
而且與電影上映同一天,同名游戲《bayala - the game》也上線了steam。
雖然電影的首周票房只有25.32萬歐元,但對于思樂他們踏出了重要的一步。
電影的上映對于產(chǎn)品的銷量提振非常明顯。思樂在年報里說,“bayala為過去一年的成功做出了重大貢獻,電影《bayala–A Magical Adventure》相關(guān)的產(chǎn)品提升了整個品牌的**度和收入?!?/div>
為2019年做出重要貢獻的品牌還有馬兒俱樂部和農(nóng)場動物。年報上說,馬兒俱樂部旗下有3款產(chǎn)品進入了NPD德國玩具排行榜Top25。農(nóng)場動物有4款玩具進入了德國玩具零售協(xié)會的年度Top10。
思樂的2020:IP化、數(shù)字化
接下來一年,思樂將在Partners Group的幫助下,沿著IP化、數(shù)字化的方向繼續(xù)前進,同時繼續(xù)擴充產(chǎn)品線。
思樂在年報里說,2020的一大重點是“提升消費者對品牌的情緒聯(lián)系”。
為了實現(xiàn)整個目標,思樂將會推出種類多樣、范圍廣泛的,包含新老角色的配件玩具,也就是**提到的莊園、農(nóng)場、馬廄這一類的玩具。
bayala、埃蘭德大陸和馬兒俱樂部今年的表現(xiàn)都不錯,所以思樂明年的重點會放在恐龍世界和**動物??赡軙⑦@兩個尚未IP化開放的品牌線設(shè)計一些背景故事,因為他們表示會在恐龍世界中加入兩個人類角色——Colby 兄弟。
在公司接連**成功的情況下,公司也開始擴展授權(quán)模式獲取新的合作伙伴。這里指的授權(quán)并非去和IP方合作,而是思樂自己作為IP方去和下游合作。他們希望通過這種方式為思樂旗下角色創(chuàng)作故事。電影《bayala–A Magical Adventure》就是這類合作的一個范本。
《bayala - the game》
思樂說bayala故事的DVD產(chǎn)品將會在2020年復(fù)活節(jié)推出,相關(guān)的繪本也會同期推出。今年秋天,還會推出埃蘭德大陸IP的游戲。
“我們考慮過許多新創(chuàng)意,大部分是關(guān)于電影、電視節(jié)目或是App”,思樂CEO Dirk Engehausen 在年報里說。
另外,2020年也是思樂成立85周年,他們會為這次*推出一些特別版的產(chǎn)品,各個品牌線都會覆蓋。
年報還提到了公司會投資電商渠道。目前孩之寶、美泰、樂高、Funko都有自己的電商平臺。目前整個歐美市場,線下零售都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型,思樂這個時候考慮電商平臺也能為接下來的增長提供穩(wěn)定支撐。
(文中匯率按2020年2月4日計算)
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