小蠡分享：知乎和網(wǎng)易云是如何利用場景做營銷？

時間：2019-08-16作者：深圳市高力高科實業(yè)有限公司瀏覽：71

誰能把握營銷趨勢，誰就能創(chuàng)造新的**。所以越來越多的營銷行家往手里添進了一張**--“場景營銷”。

場景營銷通常分為兩個概念：

1、 現(xiàn)實生活中的場景營銷

2、 互聯(lián)網(wǎng)使用場景里的場景營銷

我們今天要講的是**個概念，即：現(xiàn)實生活中的場景營銷。

很多人把場景營銷與傳統(tǒng)的戶外廣告混為一談，事實上這二者之間是相通，但絕不相同的關(guān)系。除了傳統(tǒng)戶外廣告區(qū)域選擇性、受眾流通性、強制訴求性等特點以外，當(dāng)下的“場景營銷”還具備了：效率性、精準(zhǔn)性、互動性、延展性等眾多特質(zhì)。


場景營銷背后的知乎品牌策略

一直以來，知乎專業(yè)的品牌形象都非常深入人心。而隨著知乎從知識社區(qū)向知識平臺的轉(zhuǎn)化，知乎從原本外人眼中的小眾社區(qū)轉(zhuǎn)型為大眾化的知識平臺。在此過程中，知乎需要進一步向用戶展示知乎有趣、多元的另一面。

「不知道診所」是知乎聯(lián)合三里屯太古里打造的一家以知識為**的創(chuàng)意場景體驗館，坐落在北京青年人聚集的潮流**三里屯太古里，是面向青年人群開設(shè)的一家**不懂的魔法診所。

而此次的“不知道診所”，較是把知乎專業(yè)、有趣、多元的品牌形象作出了場景化的展示。通過模擬診所，將知識做場景化的內(nèi)容輸出，力求讓專業(yè)的知識變得有趣，讓有趣的話題展現(xiàn)多元。用體驗式的場景，讓知識擺脫了教科書式的刻板印象，觸達好奇心的多個層次。


長期以來，人們對知識存在一些刻板印象。知識是什么？在知乎看來，互聯(lián)網(wǎng)時代的知識早已不再是書本，知識也不僅僅只是存在于老師、*的口中。知識的定義發(fā)生了變化：凡是對大家有用、有**的信息，都可以被稱之為知識。

所以，知乎當(dāng)下的品牌策略，正是要用場景化的方式，實現(xiàn)對于知識的重新定義。

“不知道診所”的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式能吸引到年輕人就不足為奇了，它不僅直戳當(dāng)下年輕人要求自我提升、卻時常陷入焦慮的痛點，其營造出診所就診的真實效果，較是牢牢抓到每一位用戶的眼球，成功地讓每一位到場的患者都成為了其話題的傳播者。



網(wǎng)易云場景營銷：看見音樂力量

在2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂把點贊數(shù)較高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。這場場景營銷的結(jié)果想必大家都已經(jīng)知曉，短短幾天，網(wǎng)易云音樂樂評專列獲得**2000個微信公眾號報道，總閱讀量**1000萬；百度指數(shù)增長80%；微信指數(shù)翻216倍，峰值達到1300萬。

看上去就是普通的戶外廣告，但網(wǎng)易云贏了，贏在哪里？在筆者看來，網(wǎng)易云贏在了三個字上：大、情、準(zhǔn)。

先說這個“大”，是指網(wǎng)易云的廣告投放力度之大。但值得注意的是“大”也很有講究，將100則廣告分散投入進多個城市，也可稱之為“大”，但效果很有可能是石沉大海。于是網(wǎng)易云換個思路，包下了一整條地鐵線，將這100則廣告全部投入進行全面覆蓋，將“大”縮“小”了，反而創(chuàng)造出了較驚人的力量。


再說“情”，情是指這場場景營銷中的宣傳主題，即那些鋪天蓋地的扎心樂評。這是個色彩豐富的時代，人們的情感也隨之變得容易被觸動。網(wǎng)易云的高明之處，就在于它清楚地認(rèn)識到“情感”的粉絲要較之音樂多得多，所以從“情”入手，就是要把“情感”的粉絲轉(zhuǎn)換為網(wǎng)易云的受眾。

最后是“準(zhǔn)”，網(wǎng)易云的準(zhǔn)體現(xiàn)在兩個方面：一是對受眾分析的精準(zhǔn)，正如前文所說，這場營銷勝利的一個重要原因便在于挖掘出受眾們對“情”的敏感；二就是對活動場景的選擇精準(zhǔn)。地鐵站作為人流較為密集的區(qū)域之一，宣傳覆蓋面較廣。同時地鐵的受眾群多數(shù)處于上下班的目的原因，這也是十分容易激起人們情感泛濫的兩個時間點，進而激發(fā)出活動主題較大的影響力。

地鐵營銷之后，網(wǎng)易云音樂又將場景營銷做到了飛機上，這一次他們針對受眾進行了細(xì)分化的歌單，將活動的互動性與延展性進行了完善，受眾可以通過掃描二維碼直接進入網(wǎng)易云中屬于自己的音樂世界。


傳統(tǒng)的戶外廣告或許可以依靠大投入、大覆蓋來提升效果，但場景營銷的魅力便在于你可以花較少的成本投入去直達較精準(zhǔn)的用戶群體，并達成高轉(zhuǎn)化率。場景營銷成功與否，取決于你是否能夠準(zhǔn)確把握受眾，把握活動整體，即定位是否足夠精準(zhǔn)。


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