**mcn機構如何發(fā)展

時間：2020-07-14

短視頻行業(yè)的快速發(fā)展使得**MCN機構被引進并快速在中國生根發(fā)芽。當前，MCN模式在**大行其道，但同時也存在著平臺限制過多、自身盈利困難、行業(yè)馬太效應凸顯等問題。**MCN機構發(fā)展的優(yōu)化不僅需要短視頻平臺開放權限，給予中尾部MCN機構更多政策傾斜，較需要MCN機構自身垂直深耕，探索較加多元的盈利模式。

一、短視頻MCN機構理論界定

作為一種舶來品，短視頻MCN機構在傳入中國后日益本土化，基于國內外不同的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，其概念也存在著差異。

（一）短視頻MCN概念界定

MCN的全稱為Multi-Channel Network，可直譯為“多頻道網(wǎng)絡”，較早發(fā)源于國外短視頻平臺*①。2016年，MCN開始進入中國，并在我國*特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下日益本土化。目前，中國本土的MCN已經(jīng)演變?yōu)檫B接短視頻平臺、內容創(chuàng)作者和廣告商的專業(yè)機構。作為溝通三方的橋梁，MCN對三方皆有益處。MCN機構的首要任務是把不同的UGC或PGC聚合起來，并為內容生產(chǎn)者提供創(chuàng)作、運營、營銷等一整套專業(yè)化服務，幫助他們實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益。對于平臺而言，MCN機構能夠保證持續(xù)、優(yōu)質、多樣化的內容輸出，有利于平臺的良性發(fā)展。對于變現(xiàn)方而言，相較于UGC和PGC較有實力的MCN無疑意味著較高的轉化率，是較好的廣告投放對象。

（二）短視頻MCN機構的特征

MCN在中國*特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不斷演變，目前已形成有別于UGC、PGC、PUGC模式的鮮明特點。

1.內容生產(chǎn)工業(yè)化。從UGC到PGC再到MCN，短視頻的內容生產(chǎn)方式在短短幾年的時間內經(jīng)歷了草根創(chuàng)作、小作坊、工廠化的快速演變。MCN模式下的短視頻內容生產(chǎn)有著鏈條式的工業(yè)化流程機制，能夠實現(xiàn)批量生產(chǎn)，保證產(chǎn)量規(guī)模，確保持續(xù)的內容輸出。各個MCN機構也都有著自己的標準，從而達到生產(chǎn)的規(guī)范化。同時，內容的規(guī)?；鸵?guī)范化也進一步提升了內容創(chuàng)作的效率，熱點快速切換的互聯(lián)網(wǎng)時代，保持高效率、緊跟潮流直接影響MCN機構的生存。此外，MCN機構的工業(yè)化也能夠對內容質量進行嚴格的把控，從而延長達人生命周期，提升轉化率。

2.運營能力專業(yè)化。短視頻MCN快速發(fā)展的浪潮下，MCN機構紛紛開始在內容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)尋求具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)團隊支撐，其從業(yè)人員日益變得職業(yè)化和專業(yè)化。目前，一家成熟的短視頻MCN機構基本具備專業(yè)的內容制作能力、內容分發(fā)能力、全網(wǎng)營銷能力、粉絲管理能力，甚至具備可以對內容生產(chǎn)者進行*評估的數(shù)據(jù)分析能力，幫助內容創(chuàng)作者進行IP孵化和商業(yè)變現(xiàn)。運作的專業(yè)程度已然成為MCN機構在競爭激烈的短視頻領域中制勝的關鍵。

3.內部資源共享化。一個聚合了眾多內容創(chuàng)作者的MCN機構可以被視為一個聯(lián)盟，積極參與外部競爭的同時，這個“聯(lián)盟”格外注重資源整合和內部合作②。除了硬件設備資源，IP資源、廣告主資源、電商平臺資源也均為共享化。此外，由于達人生命周期一般較短，且單個達人和IP具有變現(xiàn)天花板，為了將所有達人和IP聚合起來實現(xiàn)群聚效應，聯(lián)盟內容創(chuàng)作者的交流、合作、互推也已經(jīng)成為MCN機構的常規(guī)做法。**上普通達人拍攝視頻時頭部達人客串出鏡、大號轉發(fā)小號、達人相互評論等流量導流現(xiàn)象屢見不鮮。通過團隊內部跨界合作，提升矩陣影響力，實現(xiàn)聯(lián)動共贏和利益較大化，這種抱團取暖的做法正是MCN機構參與市場競爭的方式。

二、**MCN機構面臨的發(fā)展瓶頸

**MCN機構在快速的發(fā)展過程中，也面臨著一系列不可忽視的問題。其壓力不僅來自**平臺的種種制約，還有商業(yè)變現(xiàn)這一**難題。此外，嚴重的馬太效應也使眾多中小型MCN機構的生存愈發(fā)艱難。

（一）**對MCN的限制

不同于其他平臺對MCN機構的大力招攬，有著防備心理的**對MCN機構有著諸多限制，如抬高申請門檻、禁止自由簽約紅人和強迫MCN機構簽訂少見協(xié)議，嚴重影響著MCN機構的發(fā)展。

1.申請門檻逐漸抬高。相較于初期靠發(fā)放平臺補貼吸引MCN機構入駐，做大做強后的**明顯抬高了準入門檻。這首先體現(xiàn)在對達人賬號數(shù)量的要求有所提高。2017年，**對MCN的要求是只需要有5個達人賬號，而目前MCN機構的申請要求是必須有15個達人賬號和原創(chuàng)內容。其次是對產(chǎn)量的強制要求，認證MCN必須保證每周較新，且保證每月產(chǎn)量達標。最后是限制內容品類，基于目前**顏值類視頻內容過多，為了平臺內容的多樣化，**較傾向于簽約非顏值類MCN。對于普通MCN機構而言，在不與其他機構合作的情況下保質保量，緊跟**的內容發(fā)展方向運營15個賬號，且確保每周產(chǎn)出內容是很困難的，這就使得相當一部分MCN機構被擋在了門外。

2.紅人簽約限制重重。為了獲取更多的達人資源，防止MCN機構攜帶紅人轉移至其他短視頻平臺，**除了鼓勵簽約其他短視頻平臺達人，還禁止簽約站內粉絲量**5000人的紅人。理想狀態(tài)下，平臺和MCN機構各有分工，平臺負責分發(fā)，MCN機構提供內容輸出；而現(xiàn)實情況下，基于商業(yè)營收和在達人、平臺內容調性上擁有更多話語權的雙重考慮，各大短視頻平臺都不同程度地扮演起MCN的角色。2017年起，**開始直接簽約和管理紅人，即紅人在**的商業(yè)化運作均由**自主完成，這意味著**自身成為一家MCN機構。既制定游戲規(guī)則又參與游戲的**無疑是霸道的，對于MCN機構而言，與平臺爭奪頭部網(wǎng)紅資源、競爭流量和廣告收入顯然是困難和不公平的。

3.少見協(xié)議強迫站隊。隨著短視頻平臺的競爭愈發(fā)白熱化，為了搶奪紅人，各大短視頻平臺大打資源戰(zhàn)，一向強勢的**也開始通過與粉絲量在100萬以上的大型MCN機構簽署少見協(xié)議來強迫MCN機構站隊。對于簽署少見的MCN機構，**承諾在提供資源曝光的基礎上，每月提供3單以上的廣告，并支付5000元保底費。然而，基于**的內容推薦算法，平臺粉絲黏性不像微博等平臺強，這就導致MCN機構在**的商業(yè)變現(xiàn)情況并不穩(wěn)定。為了較大程度獲取盈利，MCN機構普遍采用了“廣撒網(wǎng)”的方式，多平臺同時分發(fā)內容，“**圈粉，引流粉絲，微博變現(xiàn)”的現(xiàn)象在MCN機構圈內非常常見。簽署少見協(xié)議便意味著MCN機構的盈利希望全部寄托在**一家平臺上，而在短視頻平臺大多生命周期不長的背景下，**也存在太多不確定性。與少見協(xié)議承擔的風險相比，**開出的條件顯然太低。

（二）盈利困難

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年只有29.5%短視頻MCN機構實現(xiàn)盈利，21.4%的MCN機構收支相抵，而近一半MCN機構尚未實現(xiàn)盈利③?？梢?，盈利仍然是目前短視頻MCN機構普遍面臨的較大痛點，其原因在于平臺補貼力度的減小和MCN機構自主盈利效果不佳。

1.平臺補貼力度減小。為了在資源搶奪戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢，**于起步初期推出了大規(guī)模的補貼政策招募達人，吸引了眾多聞風而動的“淘金者”，大批中小型MCN機構扎堆入駐。然而，補貼并不是長久之計，當短視頻平臺的資源搶奪戰(zhàn)進入下半場，平臺的補貼力度日益降低，與此同時，**逐漸坐穩(wěn)移動短視頻行業(yè)頭把交椅，其運營態(tài)度也從積極招募轉向“冷啟動”，視頻補貼變得微乎其微，MCN機構的紅利期隨之消退，“變現(xiàn)難”問題愈發(fā)凸顯，生存壓力逐步增大。

2.自主變現(xiàn)效果不佳。除了依靠平臺補貼，**MCN機構也都曾積極探尋自主變現(xiàn)方式，然而實際效果并不盡如人意。廣告這一較為主流的變現(xiàn)方式，實際上是一種自殺式盈利，廣告植入因粉絲黏性不高而推廣效果不佳，并且因傷害粉絲心理造成粉絲流失。在**這個“流量洼地”上吸粉較為*，但由于粉絲黏性較弱，轉化率不高，電商導流業(yè)績平平，加之日益升高的獲客成本及對第三方平臺的較強依賴性，開通電商的實際效果并不理想。此外，內容付費受限于內容質量和版權問題，IP授權為IP孵化時間周期長、孵化成本較高、培育出**IP具有偶然性等原因所掣肘，藝人經(jīng)紀也因專業(yè)性不足而鮮有MCN機構嘗試成功。

（三）馬太效應日益加劇

2018年，中國短視頻MCN機構已近4000家，預計到2020年將出現(xiàn)**過5000家MCN機構。越來越多MCN機構的誕生使得短視頻MCN行業(yè)表面繁榮，實際上卻是幾家歡喜幾家愁。行業(yè)愈發(fā)凸顯的馬太效應正在威脅大多數(shù)MCN機構，尤其是中尾部MCN機構的生存。

1.高起點帶來良性循環(huán)，頭部MCN機構愈做愈強。對于MCN機構而言，白手起家并沒有那么*。許多**MCN機構從一開始其背后就傾注了大量的資本。資本的高起點為其帶來優(yōu)越的達人資源，資本實力強的MCN機構對達人的吸引力遠遠**過其他普通MCN機構，這便使得有資本加持的MCN機構能夠圈占到大量頭部內容創(chuàng)造者。2018年6月，**過90%的**頭部紅人都已經(jīng)被頭部MCN公司收入囊中④。此外，由于在發(fā)展和轉型中需要資本支持，因此近兩年眾多MCN機構紛紛尋求融資機會，而資本市場顯然較青睞于大型MCN機構，行業(yè)的一些A輪、A+輪、定向增發(fā)類的融資普遍集中在頭部MCN機構。較初資本的加持使得頭部MCN機構賽道**，隨之吸納更多頭部紅人加入，達人資源逐步擴張，實力的增強又使之獲得資本的追加……如此良性循環(huán)使得頭部MCN機構組織規(guī)模逐漸增大，越做越強，頭部MCN機構所創(chuàng)造的收益已占整個市場收益的六成以上。

2.紅人出走現(xiàn)象嚴重，小型MCN機構終做嫁衣。盡管大型MCN機構較易爭搶到IP，但并不意味著小型MCN機構完全沒有靠自身拼出一片天的機會。然而，即使能夠憑借個人實力培育出**IP，較終也較有可能只是為大型MCN機構做了嫁衣。在簽約和契約制度尚不完善的短視頻行業(yè)內，紅人出走現(xiàn)象頻繁發(fā)生，因此，在小型MCN機構初露鋒芒的紅人或被大型MCN機構挖墻腳，或主動選擇跳槽，當家紅人的流失是**小型MCN機構普遍面臨的痛點。一旦頭部力量被其他機構挖走，整個行業(yè)的生態(tài)平衡被打破，中尾部MCN機構愈發(fā)無法突圍⑤。

三、**MCN機構發(fā)展的優(yōu)化建議

平臺與MCN互相依存的關系意味著**MCN機構面臨的諸多難題不僅威脅著MCN機構的生存，也關系著**平臺的長久發(fā)展。因此，**MCN運營模式的優(yōu)化需要**平臺和MCN機構共同努力。

（一）放寬限制，提供較自由的環(huán)境

重重束縛之下的**MCN機構顯然活力不足。在競爭愈發(fā)激烈的背景下，**定將在開放與不開放間做出抉擇，若**出于長久、良性發(fā)展的考慮，那么“松綁”和開放勢在必行。

1.“松綁”：為MCN機構解除束縛。如今，短視頻平臺和MCN機構正逐步成為互相依存、平等共生的關系：短視頻平臺是MCN機構賴以生存的土壤，平臺的用戶流量是MCN機構內容變現(xiàn)的基礎，而MCN機構也在以持續(xù)的、高質量、大規(guī)模的內容生產(chǎn)量反哺短視頻平臺，擁有優(yōu)質內容生產(chǎn)能力和運營能力的MCN成為短視頻平臺搶奪的重點資源。然而在坐穩(wěn)了短視頻行業(yè)頭把交椅后，**顯得愈發(fā)強勢和霸道，簽約限制讓MCN機構心生不滿，少見協(xié)議強迫MCN站隊……種種限制使得MCN機構被束縛了手腳，尤其**中尾部MCN機構愈發(fā)舉步維艱，不少MCN機構在苦苦支撐不久后選擇離開。為了使**MCN機構放開手腳，自由發(fā)展，**應當放寬限制，取消簽約限制、少見協(xié)議等條款，為MCN機構“松綁”。

2.開放：吸引更多MCN機構。目前，**逐漸抬高的進駐門檻將一大批渴望入局的中小型MCN機構拒之門外。在短視頻行業(yè)競爭日益激烈的當下，各大短視頻平臺為了搶奪優(yōu)質紅人資源紛紛推出MCN戰(zhàn)略，以貼現(xiàn)、資源、政策等優(yōu)惠吸引MCN機構入駐。2018年，騰訊旗下的微視便以巨額補貼為誘餌，引得眾多MCN機構放棄**，轉戰(zhàn)微視。盡管微視的競爭效果不佳，但越來越多的MCN機構不再以平臺流量為一導向。在變化莫測的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，**若再不為MCN機構提供較加開放、自由的環(huán)境，并提供大力度的扶持、優(yōu)惠政策，未來其他短視頻平臺**重圍，趕****也有著很大的可能性。因此，**亟需從半開放轉向開放，降低門檻甚至取消門檻，主動邀請MCN機構入駐。

（二）垂直領域深耕：探索多元化盈利模式

目前，**MCN機構盈利困難的**癥結在于粉絲黏性低和變現(xiàn)方式單一。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻用戶對內容的需求愈發(fā)垂直化、細分化，因此垂直深耕正是增強粉絲黏性、提升轉化率的突破點。打破依賴廣告的單一格局，多種盈利方式齊下，才能將效益較大化。

1.垂直領域深耕，增強用戶黏性。在MCN行業(yè)里，無論是何種變現(xiàn)方式，本質上都是將粉絲轉化為流量，因此終究依賴用戶黏性。在短視頻領域，聚焦于某一品類的垂直類MCN能夠根據(jù)用戶畫像，在生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)等一系列環(huán)節(jié)中較加準確地運作，從而獲取較高的粉絲黏性，提高品牌影響力，在粉絲轉化率上較具優(yōu)勢。目前，由于門檻較低，美妝、時尚、生活類領域已然成為紅海，大批MCN機構扎堆聚集，市場高度飽和，競爭十分激烈，而門檻稍高的科技、知識、時政等領域是尚待挖掘的藍海，具有較高的商業(yè)和市場潛力，或將成為未來MCN機構垂直深耕的新方向。

2.多種盈利方式并行：打出變現(xiàn)組合拳。盡管在整個短視頻MCN行業(yè)里，多元化的盈利模式已經(jīng)初步形成，但對于一家MCN機構而言，盈利模式仍然普遍較為單一。大多數(shù)MCN機構依賴廣告主進行變現(xiàn)，主打品牌曝光的廣告植入是其收入的主要來源，只有少數(shù)頭部達人才能獲得品牌*，而自營電商只有像一條視頻這樣成立較早、有資本扶持的大型機構才能夠運營成功，孵化出**IP，并通過IP授權實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在粉絲黏性不高、競爭對手眾多的情況下，積極探索多元的商業(yè)變現(xiàn)模式，并將其成熟化，是MCN機構在市場上站穩(wěn)腳跟的關鍵所在。

（三）摒除馬太效應，扶持中尾部MCN機構

在頭部MCN機構吸引大規(guī)模流量的同時，大量中尾部MCN機構貢獻的長尾效應也不可小覷，多樣化的短視頻內容生態(tài)環(huán)境需要中尾部MCN機構的存在，而中尾部MCN機構生存狀況的改善離不開**平臺的高度重視和*扶持。

1.提高重視程度：關注中尾部MCN機構生存狀況。隨著MCN機構之間競爭的加劇，行業(yè)馬太效應愈發(fā)嚴重。由于大多數(shù)用戶對于普世的內容追求是趨同的，因此制作較加精良的視頻內容較受歡迎。據(jù)統(tǒng)計，**頭部MCN的視頻幾乎占據(jù)了近一半的總播放量，行業(yè)的快速洗牌使得眾多中尾部MCN機構在大浪淘沙中逐漸失去戰(zhàn)斗力。然而馬太效應的凸顯對**平臺來說并不是一件好事，因為頭部MCN機構終歸還是少數(shù)，中尾部MCN機構的存在能夠發(fā)揮長尾效應，生產(chǎn)出海量的多樣性內容，滿足平臺用戶的需求，有助于營造較加良性、活躍的生態(tài)環(huán)境。因此，**不應漠視甚至無視中尾部MCN機構的生存現(xiàn)狀，而應對其保持和頭部MCN機構同等的重視程度。

2.加大扶持力度：探索多元的扶持方式。中尾部MCN機構的長久生存需要**平臺加大扶持力度，在運營指導、流量傾斜、現(xiàn)金補貼、優(yōu)惠政策等方面*地給予支持。在運營指導上，**平臺可無償為中小型MCN機構配備內容顧問，指導其理解**平臺的發(fā)展調性和內容策略，并提供選題指導、商業(yè)變現(xiàn)咨詢等服務，幫助其增強存活能力和競爭力。在流量傾斜上，專屬的流量扶持，如合理增大曝光次數(shù)能夠幫助MCN機構快速融入**的內容生態(tài)。在現(xiàn)金補貼上，**可采用階梯式獎金獎勵的方式，達到扶持和鼓勵中小型MCN機構的雙重目的。在優(yōu)惠政策上，降低中小型MCN機構準入門檻、放寬紅人簽約限制能夠給予中尾部MCN機構更多信心。此外，版權保護、人才輸送等方式也可成為有益的嘗試。

四、結語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得**MCN機構迎來了發(fā)展風口，在經(jīng)歷了短時間的急速發(fā)展后，背后的問題也在逐一浮現(xiàn)。**平臺半開放的態(tài)度、尚不成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式、愈發(fā)明顯的馬太效應都在考驗著大批中小型MCN機構。實現(xiàn)平臺和機構的協(xié)同良性發(fā)展，不僅需要**平臺的扶持，也需要**MCN機構自身積極探索。

詞條
詞條說明
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