八部門聯合出手規(guī)范直播電商 *解讀較新影響

時間：2020-08-05

關于直播帶貨，這次八部門聯合出手了。

8月3日，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等八個部門聯合召開工作部署會，通報網絡直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理工作進展。同時，對深入推進專項整治和規(guī)范管理工作進行再部署，著力推動研究制定主播賬號分級分類管理規(guī)范，提升直播平臺文化品位，引導用戶理性打賞，規(guī)范主播帶貨行為，促進網絡直播行業(yè)高質量發(fā)展。


國家網信辦負責人表示，專項整治開展2個月來，各部門依法處置158款違法違規(guī)直播平臺，掛牌督辦38起涉直播重點案件，督促平臺清理有害賬號及信息，封禁一批違法違規(guī)網絡主播，明確直播打賞作為平臺和主播履行服務合同的法律性質，規(guī)范管理工作穩(wěn)步推進，行業(yè)生態(tài)得以明顯改善。

“近期，在直播帶貨領域出臺了一系列的政策和規(guī)定，但是抓到行業(yè)痛處才能從根本上解決行業(yè)亂象問題?？傮w上看，這是國家監(jiān)管層面針對直播行業(yè)的一個監(jiān)管方向和意見，具有指導意義?！本W經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣向記者表示。

此次，八部門合理推進網絡直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理，說明監(jiān)管部門對直播帶貨市場的重視，同時也呼應了證券時報·e公司發(fā)布的調查報道《上市公司跑步入場“直播帶貨” 流量虛火難掩高退貨率》，該報道提出了直播電商行業(yè)未來還需重塑與規(guī)范，并明確了未來應該從從業(yè)人員職業(yè)資格、企業(yè)運營行為、途徑內容監(jiān)管等多方面進行標準化。

構建直播賬號信用評價體系

針對此次國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等八部門深入推進網絡直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理等工作，證券時報·e公司記者采訪了相關*與分析人士。

華安證券分析師尹沿技表示，此次主要針對網絡直播，打擊對象主要是那些違法且沒有互聯網牌照的App，斗魚、虎牙等這些正規(guī)網絡直播App，因為經歷了近幾年的監(jiān)管和治理已經比較規(guī)范了，所以對他們影響并不大。

根據整治工作內容，在推進規(guī)范管理方面，網信辦等部門將研究制定主播賬號分級分類管理規(guī)范，明確直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則，將內容供給導向、打賞金額標準、主播帶貨資格與直播賬號分級分類緊密關聯，建構激勵高質量信息內容供給的直播賬號信用評價體系。

此前，直播電商規(guī)范都是多頭監(jiān)管，這樣會導致監(jiān)管合力無法形成。從主管部門來看，國家新聞出版廣電總局、網信辦、文化和旅游部、公安部等對互聯網直播均具有管理權限，這就容易出現執(zhí)法細則、標準不完善，針對性不強等問題，導致直播監(jiān)管一直存在著難點和盲點，也會造成多頭監(jiān)管變成無人管的問題。而此次八部門合理推進網絡直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理從一定程度上可以規(guī)避這一監(jiān)管難點。

“目前來看，事后監(jiān)管是我國對于互聯網直播監(jiān)管的主要手段，如約談、罰款、責令整改、關停、吊銷營業(yè)執(zhí)照等，**部門同樣主要通過人工抽查、網民舉報、記者暗訪等方式來發(fā)現違法違規(guī)現象，這樣的查處效率較低，而且檢查是在這些不良內容已經造成一定不良影響的情況下進行的，不能起到很好的預防作用。”網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所股權**合伙人黃偉告訴記者。

針對直播電商具體如何規(guī)范，黃偉表示，要加強事前、事中的監(jiān)管，充分提高監(jiān)管的技術水平，運用大數據、人工智能等手段，有效識別違法違規(guī)行為，及時處置一批有典型意義的違規(guī)案件。

風口之上亂現頻現

2020年，直播電商進入“全民直播”時代，直播電商在全國遍地開花。天眼查專業(yè)版數據顯現，到7月30日，我國有追趕1.8萬家直播相關企業(yè)。本年新增直播相關企業(yè)**9000家，現已追趕了2019年全年新增的相關企業(yè)數量。

直播之風亦吹到資本市場，**過100家上市公司爭相入局。二級市場上，星期六、夢潔股份等公司因為深度涉足直播帶貨，一度市值飆漲。

不過，資本追捧背后，仍難掩流量造假、投入產出比低等行業(yè)癥結。就此次專項整治工作，國家網信辦負責人也表示，規(guī)范管理工作穩(wěn)步推進，行業(yè)生態(tài)得以明顯改善。但直播行業(yè)諸多痼疾頑癥并未徹底消除。

中國消費者協會此前發(fā)布《618消費維權輿情分析報告》指出，在有關“直播帶貨”類負面信息中，直播刷粉絲數據、出售量刷單造假“殺雛”等成為了投訴要點。

流量造假已是直播業(yè)內“公開的秘密”。淘寶直播日活大約2800萬，淘寶直播主播大約8萬個，其間3~4個主播的觀看數據現已追趕2000萬。如果和**頭部主播合作是可以的，剩下的就要大浪淘沙了，10個有9個的流量都是刷出來的?！币晃婚_店多年且有主播經歷的業(yè)內人士告知記者。

就刷單現象，證券時報·e公司記者通過一個“刷單群”了解到，淘寶、**、*等各大平臺均有刷單、引流等相應套餐。以淘寶平臺為例，套餐顯示“9元”即可引入一百的流量。

此外，越來越多的**、商業(yè)大咖試水直播帶貨，卻頻頻出現“翻車”現象，致使品牌商家承受高“坑位費”、高退貨率，投入產出比較低。

業(yè)界呼吁行業(yè)規(guī)范

目前，直播電商市場尚未真正成熟，產業(yè)鏈各方均期待網絡直播行業(yè)進一步重塑與規(guī)范。

此前，周大生相關負責人向證券時報·e公司記者表示，直播電商的發(fā)展大概有三年左右的時間，直到今年才走向爆發(fā)。直播電商的基礎其實是電商，電商行業(yè)經過了過去20年的發(fā)展，有一個比較好的監(jiān)管環(huán)境與配套制度。

然而，在新興的直播賽道里，依然有一些商家和品牌以比較低的品質去搶占市場，導致直播上存在很多假貨和以次充好的這種現象，那么，依然還是希望這些亂象能得到市場監(jiān)督部門的關注。

“直播電商走過之前的快速生長時期后，現在處于重塑的階段，主播、產業(yè)鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統一的標準，協調產業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質。”網經社電子商務研究中心**分析師莫岱青表示。

近來，關于直播帶貨的相關規(guī)則也不斷出臺。7月29日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》，現向社會公開征求意見。征求意見稿表示，對刷單炒信、誤導消費、銷售“三無”產品等7類違法行為都將依法查處。這是中國**把網絡直播營銷活動的監(jiān)管上升到法制層面。

此前，6月24日，中國廣告協會正式發(fā)布了《網絡直播營銷行為規(guī)范》，并于 7 月 1 日開始實施，重點規(guī)范電商直播中刷單、虛假宣傳等直播亂象。

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