撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽 新消費如何擺脫一戰(zhàn)封神的“集體自嗨”？

時間：2020-10-17作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：82

在充斥著可變定義的世界上生存，可能很快就會成為所有人都需要掌握的技能。

“營銷大過產(chǎn)品?！?

“打**是賣貨，不是做品牌。”

“撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽后，只剩一地雞毛?！?

新消費品牌一面牢牢俘獲了年輕人群，一面卻備受傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的質(zhì)疑。

評價之余，似乎有些細節(jié)被忽略了：它們當(dāng)中的有些品牌并不年輕，只是在適合的時間點走進了大眾視野；它們當(dāng)中的有些創(chuàng)始團隊并非“小白”，是在電商行業(yè)摸爬滾打多年的零售老兵；它們獲得追捧和注視的背后，是經(jīng)過理性設(shè)計，**符合當(dāng)下營銷模式的顏值，和那些準(zhǔn)確抓住Z時代消費者的故事。

曾幾何時，流量紅利催生了大量電商品牌，生存下來的卻聊聊無幾。

時至今日，內(nèi)容紅利讓新消費品牌快速從0到1，卻無不受困于從1到10的不確定。

但它們面對的挑戰(zhàn)從不來自“網(wǎng)紅”二字，而是豐富的渠道、多元的營銷以及如何在激烈的市場競爭中，找到那些成為“恒星”的通路。

新消費的熱潮，究竟是又一次的品牌較迭，還是一次品牌世界的崛起？在宏觀世界的不確定性里，我們只能在微觀世界的確定性里尋找答案：

“網(wǎng)紅”也可以“長紅”；

故事講完之后是綜合能力的比拼；

所謂**也可以改變命運，從“流星”成為“恒星”……

新手們所犯的錯誤源于經(jīng)驗的缺乏。他們高估風(fēng)行一時的事物，以為到處都在發(fā)生重大變革，直到這樣的錯誤犯了1000遍他們才懂得其中的道理。然而，身處變革的年代，我們中經(jīng)驗豐富的那些人卻會犯相反的錯誤。當(dāng)一生一一次的真正變革降臨時，我們很有可能把它當(dāng)成一時的狂熱。

這一代新消費企業(yè)，承接了前人的智慧，甩去了歷史的包袱，承擔(dān)起了中國產(chǎn)業(yè)消費雙升級的歷史使命。

這也是**的企業(yè)該有的選擇。正如《烏合之眾》一書中所說：“群體一般只擁有普通的品質(zhì)，這也是為什么他們永遠無法實現(xiàn)高度智慧的行動。能夠影響到普遍利益的決定，都是由**的人做出的。”

作為一個個獨立自由的靈魂，如何在**時代扮演孤獨的詩人？這是一門藝術(shù)，一旦成就，終將不朽。

今天20位新消費品牌零售企業(yè)齊集一堂，擺脫集體無意識，迸發(fā)出智慧的閃光與專注的心流。

用作家茨威格的經(jīng)典著作來比喻：這群星閃耀的時刻——之所以這樣稱呼這些時刻，是因為它們宛若星辰一般永遠散射著光輝，普照著暫時的黑夜。

這也是2020億邦未來零售大會上誕生的新確定性。



共識：必須抓住新消費的力量

1、消費創(chuàng)業(yè)從0到1較容易，但從1到10較難。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐談到，流量的結(jié)構(gòu)和介質(zhì)正在不斷變化，這帶來了巨大的機會和挑戰(zhàn)。同時，平臺的推薦邏輯從店鋪和品牌開始向產(chǎn)品遷移，而且越來越精準(zhǔn)，這意味著推薦中可能從流量上獲得的啟動因素在變少，內(nèi)容破圈的可能性在降低。

在這樣的環(huán)境下，消費創(chuàng)業(yè)中的小眾品牌0到1比較容易，但從1到10卻充滿了挑戰(zhàn)。“未來是美好的，中國總會誕生所有品類中全世界范圍內(nèi)較大的**化品牌，但過程會比以前痛苦很多?！?



君智戰(zhàn)略咨詢總裁、撬動戰(zhàn)略學(xué)院創(chuàng)始人姚榮君認為，大部分商家對“網(wǎng)紅品牌”都是向往的，但卻很難把網(wǎng)紅品牌做成“長紅品牌”，原因在于沒有甄別出網(wǎng)紅品牌背后的增長邏輯。“關(guān)鍵在于你的品牌有沒有在消費者心中留下清晰的優(yōu)勢認知。”他談道，不是產(chǎn)品好就能賣得好，還需要在顧客心中找到*特認知，這一切都需要企業(yè)進行戰(zhàn)略創(chuàng)新。

2、網(wǎng)紅品牌要做成也能做成長紅品牌。

美尚集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理邱柳燕認為，品牌、產(chǎn)品、渠道，這三點是“網(wǎng)紅品牌”做成“長紅品牌”的關(guān)鍵，合起來就是**用戶心智?！癈olorkey定位為百元以內(nèi)的大眾化彩妝品牌，占據(jù)一個創(chuàng)新品類—唇釉，并且占據(jù)**良好值來**用戶心智，讓所有人買唇釉的時候就會想到Colorkey?！?

認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫仕軍的答案則是，做長紅品牌的關(guān)鍵點包括，關(guān)注用戶、做好品質(zhì)、建好組織。

a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深指出，要做長紅品牌，首先必須順勢而為，用戶導(dǎo)向；其次，必須做好底層建設(shè)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈儲備等方面的打磨；*三，品牌建設(shè)，這是一個用戶心智**的過程，需要一個長期積累的過程，比如產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、品牌傳播、數(shù)字化應(yīng)用、服務(wù)體驗提升、組織建設(shè)等。

創(chuàng)客云商CEO及可麗金品牌創(chuàng)始人馬曉軒認為，要做一個長紅品牌有三個關(guān)鍵點：**是產(chǎn)品的差異化迭代，*二是企業(yè)創(chuàng)始人的認知升級，*三是組織的打磨。



“一個企業(yè)選擇什么樣的成長路徑，取決于創(chuàng)始人的認知，這是企業(yè)的基因，是創(chuàng)始人對企業(yè)所處階段的判斷和對未來趨勢的把握。組織包含企業(yè)的管理者和企業(yè)的員工，如果組織有問題，那創(chuàng)始人有再多想法，都會打折?！瘪R曉軒談道。

3、所有復(fù)雜工作都是為了簡單的美。

“一條每生產(chǎn)一個3分鐘的視頻，從報選題到播出需要4周時間，平均需要6個小時的素材量，1.5萬~3萬字的旁白?！币粭l合伙人張晴強調(diào)，“一條只做和’美‘相關(guān)的生意，所有’吃人血饅頭‘的、依賴流量的生意都和我們沒有任何關(guān)系?！?

“我們認為，做美的生意可以讓自己很體面，也是可以走的很遠?！睆埱缛缡钦f。

小仙燉創(chuàng)始人林小仙談道，傳統(tǒng)滋補行業(yè)存在行業(yè)發(fā)展初級、市場競爭混亂、顧客認知不足、品牌運營缺失四大問題，而小仙燉的解決方案就是“讓滋補較簡單”，包括食用簡單和選擇簡單。

為了實現(xiàn)“食用簡單”這一目標(biāo)，小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個新品類，從配方到工藝的創(chuàng)新不斷打磨?！氨热纾^簡配方這件事這說起來簡單，但做起來非常的難，這么簡單的配方怎么保證口感、怎么保證安全性、怎么保證功能性，背后都經(jīng)歷了大量的工作。”林小仙談道。

通路：新消費品牌如何成為“恒星”？

1、找到有效的用戶溝通方式。

“做一個新品類特別難，因為消費者沒有使用習(xí)慣，在護膚流程中加上一道新工序很有挑戰(zhàn)?！绷智遘巹?chuàng)始人孫來春表示，為了應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，林清軒將強大修護力這樣的“賣點”，翻譯成了讓肌膚發(fā)光這樣消費者視角的“買點”，因為廣告語是“賣點”會讓品牌自嗨，是“買點”才會讓顧客嗨。

在他看來，品牌較大的確定性是成為心智符號?！八械臇|西都會變，人心不會變?！彼忉尩?，當(dāng)一件事進入心智就會很難忘記，當(dāng)企業(yè)和品牌成為消費者心智中的一個符號，一個代名詞，成為某一個品類的*，那么無論遇到什么樣的情況，都會占據(jù)一席之地。

一條合伙人張晴則強調(diào)，當(dāng)用內(nèi)容滋養(yǎng)給用戶好的東西，用戶回饋的也一定是優(yōu)美的東西；如果企業(yè)只是跟著大數(shù)據(jù)迎合用戶，最后只會放大人性的惡。

2、落地數(shù)字化，提升經(jīng)營效率。

“單個品牌的數(shù)據(jù)不能代表一類人群的特征，一定要立足全域來看?！睌?shù)云創(chuàng)始人兼CEO宋向平表示，全域的消費者增長有兩個引擎，消費者數(shù)字化管理和消費者資產(chǎn)化運營。

他介紹，消費者數(shù)字化管理有四個重點：數(shù)據(jù)可采集、數(shù)據(jù)可識別、數(shù)據(jù)可分析和數(shù)據(jù)可運營。宋向平指出，消費者才是企業(yè)、才是品牌的資產(chǎn)，才是生意增長的長期驅(qū)動力。“每個品牌，每一年的生意都不是從頭做的，因為總有一些消費者已經(jīng)注定在今年一定會買你的東西，只不過以前我們看不到它。”



騰訊廣告副總經(jīng)理張菁則指出，新消費周期來臨，數(shù)字化廣告的確定性，是要以人為**，以交易促成和用戶運營增長為較終目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)全鏈路數(shù)字化升級。

慧博科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王利軍強調(diào)，數(shù)字化不等于躺在IT系統(tǒng)里的一堆數(shù)據(jù)，如果數(shù)字化不能驅(qū)動業(yè)務(wù)增長就沒有意義。獲客方面，要管控過程當(dāng)中的交易率；用戶方面，要建立以用戶為中心的數(shù)字化會員體系；營銷方面，要通過數(shù)字化讓品牌和用戶的交互較高效。

字節(jié)跳動火山引擎電商智能解決方案負責(zé)人楊振南指出，是新技術(shù)驅(qū)動了消費趨勢和消費場景的演化，越來越好的AI，即將爆發(fā)的AR/VR、5G、IoT，這些新的技術(shù)可以彌合線上線下的鴻溝，帶來新趨勢，讓“人、貨、場”的消費場景得到進化。

3、明確品牌長紅的確定性。

蘇州協(xié)和藥業(yè)CEO鄭惠指出，在眾多的不確定中，美妝行業(yè)市場的廣闊是確定的。她認為，在復(fù)雜的環(huán)境中，國貨美妝找到破局點有幾個關(guān)鍵：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，消費者的聲音是關(guān)鍵，渠道是動力?！昂玫漠a(chǎn)品才可以得到人心，好的產(chǎn)品才能夠得到口碑。要聽到消費者的聲音，根據(jù)需求迭代產(chǎn)品，反哺消費者帶動轉(zhuǎn)化。渠道則是把產(chǎn)品推出去的動力?！?

“盡管我覺得產(chǎn)品、營銷、品牌、用戶都重要，但是對于企業(yè)家而言，初心得堅守，較要思考你提供給消費者的產(chǎn)品和服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中到底哪些是關(guān)鍵，到底要圍繞哪一個關(guān)鍵點展開資源配置。”君智姚榮君談道。

韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在演講中做了一個確定性的判斷——流量生意永遠有，流量時代結(jié)束了。他談到，“貨找人”是平臺邏輯，“人找貨”是品牌邏輯。做品牌得先回答三個靈魂拷問：我是誰？有何不同？何以見得？對于新時代品牌如何構(gòu)建護城河，趙迎光的答案是：精準(zhǔn)的定位+較致的產(chǎn)品+持續(xù)的熱度。



方向：選擇要比追逐風(fēng)口重要

1、平臺需要選擇。

網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥指出，品牌要認清不同內(nèi)容平臺的特征。**的流量歸屬于平臺，在**上想開發(fā)流量就是“交錢”，粉絲量只是讓KOL接廣告的時候好看一點，不代表達人擁有這個粉絲量。*平臺私域非常好，曾經(jīng)**過老鐵心智的**品牌在*里會非常占有優(yōu)勢。不過*里也有新生代主播，一些調(diào)性不錯的，可以賣***品牌。

2、流量需要選擇。

小紅書美妝個護行業(yè)負責(zé)人永澤表示，直播的確是流量風(fēng)口，但品牌需要做篩選，選擇對自己品牌有意義的流量，不要選擇傷害品牌的流量，識別什么樣的流量對自己有正向**，能夠沉淀更多用戶的口碑，以及行業(yè)、用戶、主播等對你的認同感。品類側(cè)，在公認是紅海市場的美妝領(lǐng)域，可以向彩妝、個人護理、精華等高凈值品類延伸，不確定中往往也蘊含著增長機會。

洋碼頭聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO蔡華則指出，一定要懂得怎么運用直播這個營銷工具放大自己的商品影響力，通過合適的人較好地影響目標(biāo)群體。“今天消費者的行為是被視頻流、被直播的互動感所影響的，但在這個風(fēng)口下，不要都按照一種模式走，垂直性創(chuàng)新是才是你的**競爭力?！?

3、營銷方式需要選擇。

趙迎光在談及新時代品牌應(yīng)該如何做持續(xù)的熱度時強調(diào)，一定要把握住“Z世代公關(guān)”和“潛意識的力量遠大于主意識的力量”兩個關(guān)鍵。

“針對Z世代一定要公關(guān)，不是廣告，公關(guān)的時候應(yīng)該掌握‘明月直入，無心可猜’的原則，因為這個時代信息量太大了，但Z世代的理解力足夠，不要繞彎子，直接進行溝通交流就可以了?！壁w迎光如是說。


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