本文以泡泡瑪特、52TOYS、酷樂潮玩、MGA娛樂、Funko、萬代等國(guó)內(nèi)外潮玩頭部企業(yè)為例,探討潮玩除了盲盒外的5大關(guān)鍵因素:
△ Z世代在潮玩店除了盲盒還買什么?——關(guān)于潮玩的產(chǎn)品類型
△ 買IP還是做IP?——關(guān)于潮玩的IP選擇
△ 你的潮玩產(chǎn)品賣多少錢?——關(guān)于產(chǎn)品的**價(jià)格區(qū)間
△ 你的潮玩在哪里賣?——關(guān)于渠道布局
△ 潮玩你會(huì)“玩”嗎?——關(guān)于潮玩社交化的營(yíng)銷推廣手段
泡泡瑪特上市首日市值即突破1000億港元,讓潮玩市場(chǎng)風(fēng)起云涌,眾多傳統(tǒng)玩具品牌對(duì)潮玩生意想必是較加趨之如騖。當(dāng)然,在發(fā)力潮玩市場(chǎng)前,可以多了解目前**、國(guó)內(nèi)潮玩品牌的成功“套路”,畢竟知己知彼,才能百戰(zhàn)不殆。
1、“Z世代”在潮玩店除了盲盒還買什么?——關(guān)于潮玩的產(chǎn)品類型
眾所周知,泡泡瑪特的成功是因?yàn)槠鋵ⅰ懊ず小钡耐娣òl(fā)揚(yáng)光大,盲盒玩法抓住了年輕人的好奇心和收藏欲,每每有新系列的推出都讓他們欲罷不能?,F(xiàn)在較是變成“萬物皆可盲”的潮流售賣方式。但其實(shí),除了盲盒,潮玩還有很多其他的品類。
1)收藏型手辦、精品模型
以收藏為目的手辦產(chǎn)品受到年輕群體的青睞,可分為以動(dòng)漫周邊形式推出的精品二次元手辦以及以原創(chuàng)風(fēng)格為特色的原創(chuàng)手辦。
動(dòng)漫是Z世代廣泛熱衷的興趣愛好之一,相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),2020年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模將近4億人。日本玩具公司在收藏型二次元手辦方面做得比較出色。
以萬代公司為例,日本萬代玩具公司的成人玩具在其玩具業(yè)務(wù)的銷售額中占了約40%,旗下?lián)?*動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、假面騎士等IP手辦、模型產(chǎn)品,其2021財(cái)年上半年(2020.4.1-2020.9.30)玩具事業(yè)的銷售額為1288億5800萬日元,同比增長(zhǎng)0.6%;利潤(rùn)為188億900萬日元,同比增長(zhǎng)6.7%。
此外,以靜態(tài)車模為代表,展現(xiàn)*特設(shè)計(jì)風(fēng)格的精品模型也受到年輕群體尤其是男性群體的喜愛,成為他們收藏的對(duì)象,潮玩品牌自然不會(huì)忽視這些男性群體的需求。
酷樂潮玩就將靜態(tài)車模納入自己的潮玩品類,店里銷售星輝、多美、彩珀等**品牌的車模產(chǎn)品。這些品牌都是傳統(tǒng)玩具品牌,手中早就握有大量名車授權(quán),以星輝為例,截止2020年,星輝已累計(jì)獲得寶馬、奔馳、奧迪、蘭博基尼等35個(gè)世界**汽車品牌**300款車模生產(chǎn)的品牌授權(quán)。因此潮玩品牌想針對(duì)男性消費(fèi)者客群而拓展此品類時(shí),選擇成熟的頭部企業(yè)合作是雙贏方式。
從另一方面來說,傳統(tǒng)車模品牌也可以借其成熟渠道和客群做一些潮玩領(lǐng)域的試水,比如彩珀就在酷樂潮玩推出了盲盒方式的產(chǎn)品——GT賽車盲盒,定價(jià)39.9元,一套24款,含隱藏款。
2)BJD可動(dòng)人偶
BJD可動(dòng)人偶是采用球窩關(guān)節(jié)連接,以可以活動(dòng)的肢體為特點(diǎn)的人偶。玩家不僅可以為其更換服裝,還能化妝、調(diào)換手腳、頭發(fā)、甚至眼球,給予玩家一個(gè)毫無拘束的展現(xiàn)自己個(gè)性的空間。
相對(duì)于盲盒、手辦,BJD可動(dòng)人偶屬于較細(xì)分的潮玩領(lǐng)域,受眾以年輕女性為主,由于BJD可動(dòng)人偶的制作環(huán)節(jié)較多,單價(jià)較高,因此其粉絲相對(duì)于其他玩具的粉絲較具有消費(fèi)力,具有一定的發(fā)展前景。目前,在百度貼吧,BJD可動(dòng)人偶相關(guān)貼吧的關(guān)注人數(shù)已**過150萬。
泡泡瑪特公司除了盲盒外,也推出了BJD可動(dòng)人偶產(chǎn)品,其平均售價(jià)為342元,在其天貓旗艦店上,已推出六款不同風(fēng)格的Molly BJD可動(dòng)人偶,售價(jià)為399元。
Molly米奇米妮BJD迪士尼娃娃
3)IP衍生品
不管是國(guó)內(nèi)的潮玩品牌還是國(guó)外的潮玩品牌,其產(chǎn)品研發(fā)基本都是圍繞著IP來進(jìn)行的,除了主打的手辦類產(chǎn)品外,自然也都有著大量的IP衍生品以豐富自身產(chǎn)品線。比如美國(guó)的Funko就收購了桌游公司Forrest-Pruzan Creative和時(shí)尚飾品公司Loungefly,2020年*三季度財(cái)報(bào)顯示,F(xiàn)unko其他類產(chǎn)品(包括各種服裝配飾和桌游)銷售額同比增長(zhǎng)33%,至4680萬美元。
Funko部分桌游產(chǎn)品
而以音響制品起家的酷樂潮玩就較是以IP衍生品作為主要品類,打開他們的官網(wǎng),商品品類里就直接將IP衍生品單獨(dú)提出一個(gè)品類“IP聯(lián)名”,其中囊括了服裝配飾、3C數(shù)碼、文創(chuàng)文具、生活用品、美妝護(hù)膚等品類。
酷樂潮玩部分潮配穿搭產(chǎn)品
以下是部分潮玩品牌的衍生品品類及平均售價(jià):
2、買IP還是做IP?——關(guān)于潮玩的IP選擇
IP對(duì)于潮玩來說是非常重要的,眾多潮玩品牌對(duì)于IP的模式有不同的形式,有的以原創(chuàng)自有IP為主,有的以授權(quán)IP為主,有的兩者結(jié)合。以下是主要的潮玩公司所采取的IP模式。
以泡泡瑪特為例,截止到2020年6月30日,該公司運(yùn)營(yíng)IP 93個(gè),其中12個(gè)自有IP,25個(gè)少見IP,56個(gè)非少見IP,在銷售上表現(xiàn)較為強(qiáng)勁的就是他們的自有IP,比如2020年上半年銷售排行**的Pucky、Dimoo、Molly,Pucky屬于少見IP,Dimoo和Molly都屬于自有IP,且3個(gè)IP都屬于只有形象沒有故事的藝術(shù)類IP。
Funko則是截然相反,它擁有1000+以上的授權(quán)IP,類型遍及影視、動(dòng)漫、體育、名人等主要IP品類。Funko較具代表性的產(chǎn)品主打系列POP!Vinyl(方頭人偶)中賣的較好的也一直是漫威、迪士尼等經(jīng)典IP,被公司內(nèi)部稱為“長(zhǎng)青IP”( evergreen properties),即不受時(shí)間影響,長(zhǎng)期在售且有穩(wěn)定消費(fèi)群的IP。長(zhǎng)青IP一直是Funko的銷售主力,*三季度,長(zhǎng)青IP的銷售額占了總銷售的58%,即大約1.3億美元,其中銷售不錯(cuò)就是哈利波特系列。
Funko 哈利波特系列部分產(chǎn)品
以自有IP、原創(chuàng)IP為**IP的模式,對(duì)企業(yè)的IP創(chuàng)意設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、較新等都有較高的要求,所以潮玩公司多采用原創(chuàng)與授權(quán)合作結(jié)合的模式或單純采用授權(quán)合作模式,但原創(chuàng)IP如果運(yùn)營(yíng)成功的話,一方面可以為自身潮玩產(chǎn)品提供**,另一方面還可以作為授權(quán)商與其他企業(yè)展開授權(quán)合作,所以,在企業(yè)財(cái)力人力條件滿足的情況下,進(jìn)行原創(chuàng)IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與運(yùn)營(yíng),是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。
比如MGA娛樂和Funko,都開始對(duì)自己的IP進(jìn)行深度運(yùn)維,前者于去年10月在亞馬遜Prime Video上線了一部動(dòng)畫電影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》,后者則和Universal Games、微軟兩家公司達(dá)成合作,分別推出了《Funko PoP! Blitz》和《Gaers POP!》兩款手游。其中《Gaers POP!》已經(jīng)在8月底上線,根據(jù)Sensor Tower提供的數(shù)據(jù),《Gaers POP!》iOS端和安卓端加起來,9月下載量**過28萬,流水**過40萬美元。
3、你的潮玩產(chǎn)品賣多少錢?——關(guān)于產(chǎn)品的**價(jià)格區(qū)間
**推文中提到,根據(jù)NPD集團(tuán)的電商數(shù)據(jù)顯示,今年1月至9月,65%的人偶手辦玩具價(jià)格不**過150元人民幣。為促進(jìn)玩家持續(xù)購買,盲盒類潮玩產(chǎn)品定價(jià)不宜過高,從各大潮玩品牌的產(chǎn)品平均售價(jià)來看,均未**過200元。
泡泡瑪特在招股書中透露,今年上半年,泡泡瑪特品牌盲盒的銷量是1351.4萬個(gè),平均售價(jià)47元;第三方盲盒銷量63.87萬個(gè),平均售價(jià)77元。
名創(chuàng)優(yōu)品雖然在今年12月才宣布正式進(jìn)軍潮玩界,但實(shí)際上從去年11月就已經(jīng)開始售賣盲盒了,并且秉承一向高性價(jià)比的打法,一個(gè)盲盒售價(jià)29.9元~39.9元。
L.O.L. Surprise!驚喜娃娃在亞馬遜上的售價(jià)在10-30美元之間,而在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái),其售價(jià)大都在200元以下,另有部分產(chǎn)品售價(jià)在300元左右。
美國(guó)Funko公司的玩偶產(chǎn)品定價(jià)通常**10美元(約合人民幣65元)。
可見,中低價(jià)位的定價(jià)策略是潮玩產(chǎn)品受眾所能接受,也能有效提升復(fù)購率的一個(gè)有效手段。
52TOYS部分產(chǎn)品
4、你的潮玩在哪里賣?——關(guān)于渠道布局
潮玩的渠道布局是較*的,**做到了線上線下全渠道覆蓋,保證消費(fèi)者的隨時(shí)觸達(dá)。線下渠道:玩具店、自有門店和無人售貨機(jī)/機(jī)器人商店,較大化擴(kuò)大了售賣網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍,尤其是無人售貨機(jī),遍及商場(chǎng)、地鐵、酒店......幾乎隨時(shí)隨地你都可以看到它們的身影。
而在線上,電商平臺(tái)、APP、小程序、網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、短視頻......幾乎所有線上渠道都可以購買潮玩??梢哉f不知不覺中,潮玩已經(jīng)融入到Z世代的生活點(diǎn)滴之中,利用Z世代的圈層化屬性,讓潮玩成為社交語言,使玩家聚集起來,從而增強(qiáng)粉絲黏性,提高復(fù)購率。
泡泡瑪特按渠道劃分的收益
值得一提的是,除了潮玩品牌、潮玩集合店、日雜百貨品牌和傳統(tǒng)玩具品牌以外,互聯(lián)網(wǎng)玩家也加入了潮玩市場(chǎng),以B站為代表,騰訊等互聯(lián)網(wǎng)基因的公司也加入了潮玩領(lǐng)域。B站從兩年前也慢慢開始在潮玩上的探索,在渠道上依托于其本身的平臺(tái)開辟了會(huì)員購的頻道,B站用戶可以直接進(jìn)行手辦、玩偶、周邊的預(yù)訂和購買。
在貨品上,得益于B站與動(dòng)漫番劇版權(quán)方的合作,基本都是**海外大廠,盲盒較是成為一個(gè)單獨(dú)的品類“潮玩扭蛋”。不僅如此,B站用戶還可以通過購買魔石進(jìn)行抽卡,獲得各種手辦。今年B站較是收購了國(guó)內(nèi)較大的模玩愛好者平臺(tái)ACTOYS。
從變現(xiàn)的角度來看,B站二次元衍生品收入的快速增長(zhǎng)離不開那些高黏性付費(fèi)用戶,2017年~2019年其周邊銷售(手辦,玩具,活動(dòng)門票等)增速為84%、92%、403%。
5、潮玩你會(huì)“玩”嗎?
——關(guān)于潮玩社交化的營(yíng)銷推廣手段
在潮玩品牌、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中,除了運(yùn)用時(shí)下流行的新媒體社交渠道進(jìn)行宣傳外,還可以通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、跨界“出圈”等方式“搞事情”來進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
1)創(chuàng)意設(shè)計(jì),給潮玩“加點(diǎn)料”
在潮玩產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,可加入一些另類的創(chuàng)意,增加潮玩的趣味性和可玩性。如較近*全網(wǎng)的“考古盲盒”,是河南博物院推出的一套文創(chuàng)產(chǎn)品,把盲盒概念與文物結(jié)合,將青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進(jìn)土中,玩家拿起“考古*”洛陽鏟,層層挖土,再細(xì)細(xì)地掃去浮塵,神秘的“寶貝”慢慢呈現(xiàn)全貌……在挖掘過程中,玩家參與的喜悅感和成就感油然而生。這種“沉浸式體驗(yàn)”讓“考古盲盒”紅了,其產(chǎn)品上線5天,銷售額就**50萬元。
2)跨界“出圈”,品牌聯(lián)名
潮玩品牌通過跨界,與其他同樣受年輕群體歡迎的品牌進(jìn)行合作,推出聯(lián)名款產(chǎn)品,達(dá)到1+1>2的品牌宣傳效應(yīng)。
今年,泡泡瑪特分別與歐萊雅、YSL、小奧汀等美妝品牌聯(lián)名推出定制款產(chǎn)品禮盒。
其中,YSL&MollySpace周年禮盒內(nèi)含YSL自由之水香水、美妝旅行六件套、Molly公仔,僅可通過YSL自由之水穿香巡展-深圳站、泡泡瑪特天貓旗艦店兩種渠道購買,售**達(dá)1379元;而不久前推出的小奧汀xPOPMART聯(lián)名款眼妝組合,在小奧汀天貓旗艦店月銷量達(dá)到1000+,累計(jì)評(píng)價(jià)**過了20000條。
3)創(chuàng)意大賽、線下展會(huì)
除了常規(guī)宣傳推廣手段,泡泡瑪特、52toys等還舉辦線下展會(huì)以及創(chuàng)意大賽,一方面讓自身品牌得到更多的媒體曝光,給粉絲帶來一個(gè)線下交流的機(jī)會(huì),另一方面,通過舉辦活動(dòng)還可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、合作伙伴,促進(jìn)自身業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
52TOYS公司自2016年開始舉辦“原型創(chuàng)作大賽”,旨在發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品與人才的同時(shí),搭建一個(gè)開放的創(chuàng)意展示機(jī)會(huì)。此外,52TOYS還舉辦以原型設(shè)計(jì)師作品和潮玩為主題的“DreamFair **原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)師玩具展”,匯集大量原型師以及各類玩具,各自充分展示自我。
通過大賽及展會(huì)的舉辦,52TOYS可以將優(yōu)秀的人才聚攏并將優(yōu)秀的作品商品化,進(jìn)行推廣銷售,乃至孵化有潛力的品牌,逐漸完善產(chǎn)業(yè)鏈。
泡泡瑪特公司從2017年開始,舉辦**潮流玩具展,每年分別在北京、上海兩地舉行,吸引眾多潮玩行業(yè)企業(yè)參展,同時(shí),泡泡瑪特也將在展會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售**版潮玩新品,吸引大量粉絲參觀、**。2019年上半年,泡泡瑪特來自展會(huì)的收益達(dá)2450萬元。
中國(guó)潮玩市場(chǎng)目前還處于起步階段,根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期于2024年將達(dá)763億元,前景廣闊,你準(zhǔn)備好了嗎?
詞條
詞條說明
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