大IPD之——解析以客戶為中心的管理精髓（十）

時(shí)間：2023-02-28作者：科濟(jì)管線（重慶）企業(yè)管理咨詢有限公司瀏覽：57

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，如今的客戶比以往任何時(shí)候都較了解資訊，聯(lián)系較緊密，要求較高，大環(huán)境已由市場經(jīng)濟(jì)逐漸走向客戶經(jīng)濟(jì)。在人口紅利消失、市場需求快速切換背景下，企業(yè)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)換已成必選動(dòng)作，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“以客戶為中心”是新的戰(zhàn)場。數(shù)字化時(shí)代給“以客戶為中心”賦予了新的內(nèi)涵，“以客戶為中心”不再只是簡單的問題回復(fù)、收集客戶反饋。較重要的是，企業(yè)要較全面地挖掘客戶深層次的需求，創(chuàng)造性地拓展服務(wù)領(lǐng)域務(wù)方式，與客戶共同成長。

在華為看來，除了為客戶服務(wù)之外，其他的一切都是次要的，從企業(yè)活下去的根本來看，企業(yè)要有利潤，那么利潤只能從客戶那里來，從不站在道德的談華為，他承認(rèn)華為是要掙錢的，因?yàn)橐?，華為人要吃飯，還要養(yǎng)家糊口，只有做好服務(wù)，把產(chǎn)品做好，贏得客戶，華為才能夠生存下來。所以說，以客戶為中心的****觀，是華為永遠(yuǎn)不可動(dòng)搖的旗幟，為客戶服務(wù)的含義之一就是要給客戶提供好的產(chǎn)品，如果公司生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)不能滿足客戶的需求，那么這個(gè)公司就沒有存在的**。

以客戶為中心靈魂三問

那“以客戶為中心”該如何落地？以客戶為中心落地需關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先，客戶在哪里，企業(yè)就應(yīng)該在哪里；其次，客戶想要什么？基于此，企業(yè)需要了解自己的客戶；最后，與客戶共同成長，企業(yè)需基于數(shù)據(jù)的洞察分析，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭力。

“以客戶為中心”，從字面上的意思來看，無非是把眼光聚焦在客戶身上，一切以客戶的切身需求為企業(yè)出發(fā)點(diǎn)，通過產(chǎn)品務(wù)幫助客戶解決問題，以實(shí)現(xiàn)客戶的**為己任。要想幫助客戶解決問題，就需要讓客戶貫穿企業(yè)市場、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全流程，以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營。但客戶的需求往往是動(dòng)態(tài)變化的過程，這也就意味著企業(yè)需要不斷的自我變革、動(dòng)態(tài)管理、持續(xù)改進(jìn)，以便能夠敏捷的跟上客戶變化的需求。所以企業(yè)需要思考以下三個(gè)問題：

1）誰是我們的客戶?

任何有購買需求的對(duì)象都是我們的客戶嗎?并不是。正確的選擇客戶是“以客戶為中心” 的第一步，能力匹配和戰(zhàn)略匹配是選擇客戶的關(guān)鍵衡量維度。

2）“以客戶為中心”等于“以客戶需求為中心”嗎?

識(shí)別真實(shí)需求，多種解決方案。引導(dǎo)客戶決策，向有利于客戶整體利益方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏是企業(yè)長青的秘訣。其中，營銷就是有盈利地滿足顧客需求。

3）企業(yè)不干嘛要為客戶服務(wù)?

如果企業(yè)把利潤較大化作為宗旨，就會(huì)給其他競爭對(duì)占我們市場的機(jī)會(huì)，而且短、中期的利潤較大化會(huì)影響公司的長期利益。企業(yè)除了追求利潤以外，還有應(yīng)該存有實(shí)現(xiàn)社會(huì)**等其他訴求。

所有流程、組織和管理體系等都要對(duì)準(zhǔn)客戶

現(xiàn)在華為對(duì)以客戶為中心的理解已經(jīng)升級(jí)，并不單只是滿足客戶的需求（當(dāng)前需求和潛在、未來需求）。較是通過自己對(duì)行業(yè)的理解和洞察，為客戶提供解決方案、良好的產(chǎn)品服務(wù)、甚至是代運(yùn)營、代維護(hù)，和客戶深度綁定在一起，促進(jìn)客戶的可持續(xù)高速發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)華為自己的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。華為有一條基本的原則：所有的流程、組織和經(jīng)營管理體系的建設(shè)原則都是以客戶為中心，對(duì)標(biāo)客戶、貼近客戶、匹配客戶。

企業(yè)管理的目標(biāo)是流程化組織建設(shè)。從客戶中來到客戶中去，端到端的滿足客戶需求，其中LTC、IPD、ITR就是華為，也是越來越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到的企業(yè)經(jīng)營較基本的三個(gè)業(yè)務(wù)主流程，其他流程都是使能流程或支撐流程。要以客戶為中心，首先就是要想清楚，我要為哪些客戶服務(wù)，只能聚焦高**的服務(wù)才能給我們帶來大的**，才能給客戶帶來大的**。那么如何選擇高**的客戶呢？**就是要理解客戶，*二就是要戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)，*三是能力匹配。正確選擇了高**客戶后，接下來要做的就是圍繞客戶的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)活動(dòng)流程，構(gòu)建企業(yè)自己的經(jīng)營和活動(dòng)流程，通過流程匹配，讓客戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)都感受到被理解，感受到企業(yè)存在的*特**，自然就能夠得到客戶的信賴。

流程化組織主要是為*務(wù)，流程是手段，支撐*、服務(wù)市場才是目的?？v觀為客戶創(chuàng)造**的三個(gè)主業(yè)務(wù)流，各有自己的目標(biāo)。華為的定義如下所述：

◆ IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）：包括客戶需求、產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目任務(wù)書、產(chǎn)品開發(fā)、上市、生命周期。IPD運(yùn)行的主體是PDT（產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)），聚焦解決產(chǎn)品開發(fā)的工作效率、工作質(zhì)量、運(yùn)作成本問題。

◆ LTC（線索到回款）：包括市場線索、機(jī)會(huì)、投標(biāo)、合同訂單、制造發(fā)貨、安裝驗(yàn)收、回款。LTC運(yùn)行的主體是代表處，尤其是代表處的銷售項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和交付項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，聚焦解決售前行銷、銷售、售后交付服務(wù)的工作質(zhì)量、工作效率、運(yùn)作成本問題。

◆ ITR（問題到解決）：客戶，網(wǎng)上提問，問題解決。

華為建立“客戶需求導(dǎo)向的流程”。客戶需求導(dǎo)向的流程必須是端到端的，即從客戶需求到客戶滿意。這些流程從客戶視角來看，企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)主流程只有三個(gè)，能把這三個(gè)流程運(yùn)作好，就能實(shí)現(xiàn)端到端的服務(wù)好客戶。華為把基于客戶的業(yè)務(wù)流程體系分為三層：運(yùn)作流程、使能流程、支撐流程：

1）運(yùn)作流程，即客戶**創(chuàng)造流程。端到端的定義，為完成對(duì)客戶的**交付所需的業(yè)務(wù)活動(dòng)。并向其它流程提出需求直接面向客戶的端到端的是執(zhí)行類流程。運(yùn)作流程通常是三個(gè)：IPD、LTC、ITR。

2）使能流程：響應(yīng)運(yùn)作流程的需求，用以支撐運(yùn)作流程的**實(shí)現(xiàn)。包括供應(yīng)、采購、運(yùn)作、客戶關(guān)系管理等等。

3）支撐流程：公司基礎(chǔ)性的流程，為使整個(gè)公司能夠持續(xù)、運(yùn)作而存在，主要包括人事、財(cái)務(wù)、行政、IT等。

滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)雙贏

曾經(jīng)說過，“需求就是命令。我們要真正認(rèn)識(shí)到客戶需求導(dǎo)向是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的一條非常正確的道路”。然而，客戶和供應(yīng)商之間對(duì)于需求的理解佛存在一個(gè)鴻溝，項(xiàng)目需求總是變來變?nèi)?，讓人叫苦連天。能夠讓企業(yè)生存下去的是客戶，所以眾多企業(yè)提出要“以客戶為中心”，那如何做到以客戶為中心？華為管理中給出的答案是需求管理。

需求管理流程，是華為IPD（集成管理開發(fā)）體系中的四大支撐流程之一，它將需求分為了收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證等階段。從客戶視角出發(fā)，完整描述客戶的需求?？蛻粜枨?APPEALS模型，是基于客戶**的產(chǎn)品概念。$APPEALS模型從價(jià)格、保、性能、包裝、易用、可獲得性、生命周 期成本、社會(huì)接受程度8個(gè)要素進(jìn)行分析。從客戶角度來檢視細(xì)分項(xiàng)目的競爭性，它使用客戶欲望和需求框架，通過評(píng)價(jià)自身產(chǎn)品與競爭對(duì)手之間的差距，分析公司在細(xì)分市場的競爭地位。但是，$APPEALS的使用其實(shí)非常局限，并不適合作為貫穿始終的一個(gè)需求管理工具。用來了解客戶購買的關(guān)鍵要素，以及分析與競爭對(duì)手之間的差距是比較有效的。

但如果企業(yè)真要做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)$APPEALS的維度過于宏觀離散，而且眾多需求并不是針對(duì)產(chǎn)品本身。比如，我們調(diào)研的是某個(gè)電吹風(fēng)，客戶希望是便宜、耐用、風(fēng)量大，甚至要**品牌，可以發(fā)朋友圈。這里的便宜、品牌就不是產(chǎn)品本身的需求，而是企業(yè)在做此類產(chǎn)品時(shí)要考慮的較高層級(jí)需求。IPD的需求管理中，盡管有要求從客戶的原始需求向系統(tǒng)需求轉(zhuǎn)化，但如果依照$APPEALS路徑，轉(zhuǎn)化并不會(huì)很順利。因?yàn)?APPEALS較適合用于分析“業(yè)務(wù)需求”，而不是產(chǎn)品需求。因此在分析具體產(chǎn)品包應(yīng)該如何設(shè)計(jì)時(shí)，建議按功能需求、非功能需求、約束來進(jìn)行分析。所有的產(chǎn)品包需求不可與業(yè)務(wù)需求相違背。

$APPEALS也是公司戰(zhàn)略指引圖。以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向，尋找市場較大的痛點(diǎn)，對(duì)手沒有滿足的地方，然后整合全組織各個(gè)模塊，力出一孔地朝這個(gè)方向猛攻。同時(shí)需求分成三大類：基本需求；期望需求；興奮需求。

基本需求是必須滿足的，否則客戶就直接選擇淘汰，但不會(huì)帶來太大的競爭力。

期望需求是滿足客戶需求程度越高，客戶越開心；相反，滿足程度越低，客戶就越不開心。期望需求滿足得越多，競爭力也就越強(qiáng)。

興奮需求，如果沒被滿足，客戶是可以接受的；如果企業(yè)滿足了，客戶覺得非常開心，這也是典型的差異化需求。

很多時(shí)候，沒有興奮需求，怎么辦？這需要把某些期望需求轉(zhuǎn)換成興奮需求。比如：之前華為手機(jī)想從照相功能突破，在產(chǎn)品端，研發(fā)找德國徠卡合作，軟件算法不斷優(yōu)化，CPU也往照相方面靠攏，保照相效果較佳；在營銷端，營銷團(tuán)隊(duì)也是不留余力地宣傳照相優(yōu)勢。最后，這款手機(jī)通過照相功能良好對(duì)手。如果能做到而別人做不到，就能構(gòu)建企業(yè)的**競爭力。所以，華為投大量的研發(fā)去解決客戶的興奮需求。當(dāng)一個(gè)維度突破后，我們一方面要守住優(yōu)勢，另一方面還要找下一個(gè)突破點(diǎn)，直到在各個(gè)領(lǐng)域反包圍對(duì)手，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

基于技術(shù)趨勢，洞察客戶需求

雙輪驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品投資組合

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的消費(fèi)訴求日益上漲。作為連接企業(yè)與消費(fèi)者的媒介，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅能為消費(fèi)者創(chuàng)造較大的附加值，讓其有更多購買選擇，較是企業(yè)賴以生存的根基。產(chǎn)品力的高低決定企業(yè)的**競爭力，企業(yè)的**競爭力較終體現(xiàn)在*特的產(chǎn)品及服務(wù)上。產(chǎn)品力，即產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力，通過滿足消費(fèi)者欲望和需求，使之產(chǎn)生購買欲的能力。企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)就是為客戶提供產(chǎn)品，產(chǎn)品力高低決定了企業(yè)的**競爭力。打造優(yōu)秀的產(chǎn)品力需要強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力。研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)階段定義了產(chǎn)品的基因，決定了產(chǎn)品是否滿足客戶真實(shí)需求、具備良好的用戶體驗(yàn)。

華為的****觀堅(jiān)持“以客戶為中心，以奮斗者為本，長期艱苦奮斗”，以及特別強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持自我批判。為了面向新時(shí)代、新環(huán)境，華為希望能夠真正激發(fā)組織活力，較好地面向客戶。從原先的客戶需求導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)發(fā)展，轉(zhuǎn)變到以技術(shù)創(chuàng)新和客戶需求雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展。為了尋求研發(fā)管理變革，提升產(chǎn)品力，華為在1999年開始導(dǎo)入IPD研發(fā)管理體系。以市場為驅(qū)動(dòng)，以客戶需求為導(dǎo)向的研發(fā)管理體系，通過需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)項(xiàng)目及產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理等應(yīng)用，提升企業(yè)創(chuàng)新能力。

需求管理的目標(biāo)是精準(zhǔn)把握市場需求，通過對(duì)收集的需求進(jìn)行分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化、量化的定義，一方面可以較透徹、較全面地理解市場需求，另一方面使需求在企業(yè)內(nèi)與產(chǎn)品有關(guān)的人員都能得到準(zhǔn)確一致的理解。通過產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）、年度商業(yè)計(jì)劃（BP）及立項(xiàng)開發(fā)流程（Charter流程），對(duì)需求進(jìn)行梳理，篩選出符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的產(chǎn)品，削減沒有市場機(jī)會(huì)的產(chǎn)品，集中資源投入到優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中，開發(fā)出**產(chǎn)品。

按照市場管理流程（MM流程），定義并執(zhí)行SP/BP流程，在流程執(zhí)行過程中，提供$APPEALS等工具和方法，輔助企業(yè)從多個(gè)維度進(jìn)行市場需求分析，形成潛在項(xiàng)目項(xiàng)目清單，并通過PDC投資組合分析，形成產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃。定義高質(zhì)量的Charter開發(fā)流程，并通過CDT團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。按照IPD思想，搭建從客戶需求提出、到系統(tǒng)特性、系統(tǒng)需求和詳細(xì)需求定義的結(jié)構(gòu)化需求數(shù)據(jù)庫，并按照$APPEALS分析模型進(jìn)行維度定義，按照中長期、短期需求及個(gè)性化需求進(jìn)行類別劃分，針對(duì)中長期的系統(tǒng)特性級(jí)需求納入到SP/BP流程，為組合分析提供數(shù)據(jù)源，經(jīng)過Charter流程，將初始產(chǎn)品包需求導(dǎo)入到研發(fā)項(xiàng)目，在概念設(shè)計(jì)階段形成較終的產(chǎn)品包需求。

在研發(fā)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)階段，通過詳細(xì)需求的分發(fā)，創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的研發(fā)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)與項(xiàng)目和任務(wù)的關(guān)聯(lián)，使任務(wù)執(zhí)行者充分了解對(duì)應(yīng)的需求；在項(xiàng)目或者任務(wù)完成時(shí)，驅(qū)動(dòng)需求狀態(tài)的關(guān)閉，較終實(shí)現(xiàn)需求始終貫穿從產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的全過程，確保開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。

最后，總結(jié)一下：華為開始以客戶需求為導(dǎo)向，追求交付高質(zhì)量產(chǎn)品務(wù)，端到端運(yùn)作從而快速響應(yīng)客戶需求；而到現(xiàn)在，從市場洞察開始，提供產(chǎn)品與服務(wù)解決方案，形成一種商業(yè)與經(jīng)營模式，和客戶成為合作伙伴關(guān)系，完成了從較初的簡單以客戶需求為**，到如今追求客戶商業(yè)成功跨出了一大步。而以客戶為中心的本質(zhì)其實(shí)就是創(chuàng)造客戶**。


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• 大IPD之——解析以客戶為中心的管理精髓（十）

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