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新舊媒體廣告角力“融媒”開始崛起 美國經濟是增長還是萎縮?回答這個問題很簡單，不妨看看廣告成員谷歌的業(yè)績表現(xiàn)。然而在中國，“GDP是影響廣告業(yè)較顯著甚至是惟一的解釋變量”，這一結論并不*適用。 來自C T R數(shù)據顯示，2012年，中國傳統(tǒng)廣告****G D P增長，增速僅為4 .5%;但到了2013年上半年，中國傳統(tǒng)廣告市場的增速已經達到7 .9%，跑贏G D P.若按照A /H股中95家上市公司財報披露的數(shù)據統(tǒng)計，2013年上半年廣告支出為233 .7億元，同比增長16 .7%，大幅**上半年G D P增速。 不過引人關注的是，食品飲料、醫(yī)藥、家電行業(yè)的廣告支出對整個廣告市場增長的貢獻率合計達到87 .1%，而房地產、通信、服裝等行業(yè)增長緩慢。同時，在廣告預算中，傳統(tǒng)媒體的占比逐步下降，而新媒體的比例則越來越高。 食品飲料醫(yī)藥家電增長剽悍 市場調研機構如尼爾森、C T R、昌榮傳播均發(fā)布了2013年上半年中國廣告市場總結，其統(tǒng)計出來的上半年廣告市場增速分別為12.8%、7.9%和9.5%，跑贏G D P增長。國信證券分析師陳財茂按照A /H股中95家上市公司財報披露的數(shù)據統(tǒng)計得出，2013年上半年廣告支出為233.7億元，同比增長16.7%，大幅**上半年G D P增速。 大盤景氣，但細分到各行業(yè)的廣告投放，情況卻冷熱不均?！笆称凤嬃?、醫(yī)藥、家電這T O P3行業(yè)廣告支出均為兩位數(shù)增長，他們對整體廣告增長的貢獻率合計達到87.1%.而過去廣告支出較大的房地產、通 信、服裝等行業(yè)增長緩慢，增長貢獻率分別為2%、2.9%和0 .2%.“國信證券分析師陳財茂如是分析。 究竟發(fā)生了什么事?公眾的認知跟實際的市場運作可能有所不同。 在嚴控公款消費、反對奢靡浪費的政策深入落實之下，白酒市場銷售大幅縮水，白酒股全線下挫。按理說，銷售收入落空應該倒逼酒企開支節(jié)流，縮減廣告投放。但按照A /H股中上市公司財報披露的數(shù)據排出的“2013年上半年廣告投放額T O P10”榜單中，五糧液、貴州**、山西汾酒均****。其中，五糧液上半年廣告投放額約10億元，占比4 .3%，**白云山公司旗下王老吉，位列*四。C T R的數(shù)據也顯示，2012年廣告刊例花費增長較快的行業(yè)是“酒精類飲品”! “這種廣告‘逆生長’的情形在2008年也出現(xiàn)過?！毙鹿?jié)奏互動傳播CEO梁海泉對南都記者說，經濟下行，全行業(yè)產品**下滑，主動出擊的廠商可能會由原來的30家縮減為10家，這樣來砸廣告，勝算較大。此外，第二、三陣營的企業(yè)也試圖借助廣告“彎道**車”，實現(xiàn)反**。 報紙和雜志增速雙雙下滑 對照美國、德國、西班牙和俄羅斯的廣告市場，其較重要廣告客戶驚人一致———寶潔公司和歐萊雅?！巴ǔＧ闆r下，寶潔會按照營收占比10%的額度來投放廣告，而歐萊雅的廣告支出是營收的30%，它們已經進入高度集中的寡頭時代，營收業(yè)績跟G D P關聯(lián)度很高，也就有了‘廣告是經濟晴雨表’的說法。但在中國，很多行業(yè)的寡頭格局未定，中小企業(yè)機會仍存。”廣州利澤**策劃總經理鐘清聲給南都記者分析，影響中國廣告業(yè)較顯著的變量其實是“結構調整，**重塑”。 新浪**執(zhí)行官兼董事長曹國偉也用“廣告結構變化”來解釋新浪今年二季度業(yè)績的增長?！拔覀兎e極拓展大**客戶以外的廣告主，并在微博流量持續(xù)增長的基礎上推動社交和移動廣告以及增值服務?！? 截至2013年6月30日的二季度財報顯示，新浪廣告營收1.2億美元，較上年同期增長17%;搜狐的廣告增速較為迅猛，其**廣告營收為1億美元，同比增長45%，;網易二季度廣告服務收入為2.7億元人民幣，比去年同期的2.04億元增長了33%. 來自互聯(lián)網的廣告增長已經對傳統(tǒng)媒體產生深度影響。中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究媒介智訊新近出爐的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，1～6月累計傳統(tǒng)媒體廣告增長了7.9%，**新媒體增長。其中，電視增長11.3%，廣播增長2.7%，戶外下降1.5%，報紙和雜志則雙雙下降，報紙下降6.1%，雜志下降8.3%. 事實上，傳統(tǒng)媒體的壓力還在繼續(xù)增大。eM arketer與星傳媒體集團考察了6大地區(qū)、40個地區(qū)的媒體使用和廣告支出情況后聯(lián)合完成的研究報告預計，2013年**媒體廣告總支出預計將達到 5171億美元，同比增長2.8%.其中，**數(shù)字廣告支出預計將達到1176億美元，比2012年增長13%，占廣告總支出的22%以上;而移動廣告支出在數(shù)字廣告及廣告總支出中所占的比例雖然只有11.9%、2 .6%，但卻增長迅猛，比2012年增長79.7%. 事實上，C T R通過“2013年廣告主調查”也發(fā)現(xiàn)，盡管50%的廣告主認為傳統(tǒng)媒體依然是性價比較好的媒體，但是58%的廣告主表示，傳播預算中，傳統(tǒng)媒體的占比越來越低，新媒體的比例越來越高，因為“**較重要”。 根據重塑正在漸進 事情還沒完，門戶網站也無法擺脫受眾和廣告主遷徙的辛酸滋味。 “以前的媒介使用的是加法，現(xiàn)在的媒介使用的是乘法?！盋T R媒介智訊總經理趙梅認為，道路不是一的，關鍵是選擇較合適的消費者。 如何選擇消費者?看看谷歌的“按注視收費”模式你就明白了?！肮雀柩坨R”只是將廣告投送到用戶眼前，但是用戶是否收看則取決于他們自己。如果用戶的確收看了這個廣告，這說明他們對這個廣告或是廣告中的產品產生了興趣。如何判定用戶是否對產品產生了興趣?這也并不難實現(xiàn)，當用戶對產品產生興趣時，谷歌眼鏡的眼球追蹤技術能夠追蹤用戶瞳孔的放大。在這個意義上，門戶網站憑借流量、點擊量獲得的數(shù)據，也算不上“**”了。何況，“中國已有4.2億手機網民，年增長率高達18.1%，移動廣告也將會搶占越來越大的市場份額，格局重塑是一個漸進過程?！绷汉Ｈf。 接下來還有一個問題，那就是：廣告業(yè)是一個**變化的行業(yè)，谷歌、Facebook等廣告成員的崛起也令該行業(yè)的前景變得難以預料，面對這種情況，電視臺跑去做網站，網站爭著做視頻節(jié)目，“融媒”正在成為媒體尋求突破的新路徑。 “廣告投放主要分成**宣傳和效果營銷兩種，隨著媒體的碎片化，單一渠道的傳播已經很難同時滿足這兩種需要。但具體到報紙、電視、網絡各個渠道的傳播，廣告主都會挑選較具**的平臺投放廣告。如何解決媒體平臺自身的**定位和**影響力也就成了重中之重?！标愗斆缡欠治?。 業(yè)界觀點 鐘清聲(廣州利澤**策劃總經理) 網絡對傳統(tǒng)媒體的顛覆在于改變受眾獲取信息的習慣，尤其是移動終端、桌面終端。但新媒體的廣告投放還是存在問題的，畢竟對于廣告成本與廣告定價的計算，還是模糊的、不確定的，沒有統(tǒng)一口徑和計算方法來量化數(shù)據，加上網絡的信息呈碎片化，很難算出**數(shù)據。傳統(tǒng)媒體可以算出廣告投放的千元成本，通過計算一千個人的推廣花了多少成本，可以算出這廣告費是否花得值。 路長全(著名營銷戰(zhàn)略*) 我認為廣告行業(yè)整體并沒有增長，只是電子媒體廣告投放量呈增長趨勢。未來的趨勢應該是，傳統(tǒng)媒體的廣告投放份額會逐漸減少，互聯(lián)網的份額會逐漸加大，微媒體如微信、微博等會越來越受w歡迎;**媒體的投放會向線下擴展，如保健品廣告會更多地在醫(yī)院里投放;沒目標消費群的廣告會逐漸向目標細分的廣告轉型。
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