東莞開(kāi)業(yè)策劃公司：開(kāi)業(yè)慶典策劃與實(shí)施的技巧

時(shí)間：2016-08-02作者：東莞市千揚(yáng)文化傳播有限公司瀏覽：140

公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動(dòng)能持續(xù)提高品牌的**度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對(duì)組織的看法，累積無(wú)形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷(xiāo)售。很多組織都運(yùn)作過(guò)公關(guān)活動(dòng)，但沒(méi)有目標(biāo)、沒(méi)有重點(diǎn)、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。有的公關(guān)活動(dòng)由于策劃欠周全或危機(jī)處理不力，導(dǎo)致活動(dòng)失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。 
　　公關(guān)活動(dòng)策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策劃，七分實(shí)施。 
目標(biāo)一定要量化 
公關(guān)活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力資源。一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費(fèi)用，一般都在百萬(wàn)元以上。為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的**度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，為了更多的目標(biāo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)。沒(méi)有目標(biāo)而耗費(fèi)巨資做活動(dòng)是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到**做節(jié)日公關(guān)活動(dòng)，他也要做，而且要求活動(dòng)規(guī)模較大、規(guī)格較高、發(fā)稿更多，但說(shuō)不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣(mài)點(diǎn)、概念，沒(méi)有設(shè)立目標(biāo)。有的企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了不少目標(biāo)，比如，提高**度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售等，但是沒(méi)有量化（提高**度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷(xiāo)售的貨幣額度），方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測(cè)，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì)少走彎路。 
集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn) 
開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，要確定開(kāi)業(yè)賣(mài)點(diǎn)（主題），并以賣(mài)點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多開(kāi)業(yè)慶典，花了不少錢(qián)都不知是什么活動(dòng)，留不下很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造開(kāi)業(yè)慶典的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。這里的賣(mài)點(diǎn)是開(kāi)業(yè)慶典（東莞市千揚(yáng)文化傳播有限公司）環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中較精彩、較具傳神的地方，活動(dòng)事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。開(kāi)業(yè)慶典策劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得較有一性、相關(guān)性、易于傳播性。2000年夏季，筆者參與策劃、實(shí)施的北京天年肽（東莞）科技開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤(pán)、**剪彩，采用了“老板托盤(pán)，顧客剪彩”的賣(mài)點(diǎn)，在京城引起了不少的轟動(dòng)，這里的賣(mài)點(diǎn)、記憶點(diǎn)就是主題――“老板托盤(pán)，顧客剪彩”。當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來(lái)，重點(diǎn)**一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。 
開(kāi)業(yè)慶典本是就是一個(gè)媒體 
隨著傳播新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，開(kāi)業(yè)慶典也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于開(kāi)業(yè)慶典。殊不知，開(kāi)業(yè)慶典本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和大眾傳媒相比，只是開(kāi)業(yè)慶典一旦活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。在策劃與實(shí)施開(kāi)業(yè)慶典時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升開(kāi)業(yè)慶典的**與效果。2000年秋，在廣州舉辦的某博覽會(huì)，由于宣傳不力、溝通不力、組織不力等因素，出現(xiàn)傳播障礙，博覽會(huì)本身的媒體資源沒(méi)有發(fā)掘、使用，連會(huì)刊沒(méi)來(lái)得及發(fā)放就草草收?qǐng)?，造成了很壞的影響，在公眾心目中的形象大打折扣?
沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 
國(guó)內(nèi)不少開(kāi)業(yè)慶典策劃公司做開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)，因缺乏公眾研究意識(shí)或公眾研究水平有限、代理費(fèi)少、時(shí)間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見(jiàn)慣的事情。想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動(dòng)，這是某些所謂“大師”的通病，筆者對(duì)此不敢茍同?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì)，洞悉公眾心理與需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得開(kāi)業(yè)慶典的成功。公關(guān)實(shí)踐表明，開(kāi)業(yè)慶典的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場(chǎng)地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。某公司由于缺乏政策調(diào)查，不了解航空管制法，在距離機(jī)場(chǎng)較近的地方舉辦慶典活動(dòng)，放了煙花，導(dǎo)致本應(yīng)在成都降落的飛機(jī)在其它城市迫降，民航公安機(jī)關(guān)迅速取締該活動(dòng)并作出嚴(yán)勵(lì)處罰，活動(dòng)中途流產(chǎn)。這樣的例子并不少見(jiàn)。 
計(jì)劃要周全，操作要嚴(yán)密 
很多人會(huì)問(wèn)，開(kāi)業(yè)慶典策劃有哪些技巧？筆者講了好幾點(diǎn)，但著重強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：周全。這是因?yàn)殚_(kāi)業(yè)慶典給我們的成功或失敗的機(jī)會(huì)只有一次。開(kāi)業(yè)慶典不是拍電影、電視，不能重來(lái)，每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦出現(xiàn)失誤無(wú)法彌補(bǔ)，絕不能掉以輕心。我本人在這方面有一個(gè)深刻的教訓(xùn)：運(yùn)作某人力資源開(kāi)業(yè)慶典時(shí)，有一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)是新聞發(fā)布會(huì)后請(qǐng)有關(guān)**人題詞，這個(gè)信息早已向媒體發(fā)布。由于分工負(fù)責(zé)的某工作人員的疏忽，忘帶題詞用的毛筆，再回去取為時(shí)已晚，**人要離席，只好臨時(shí)取消了這項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容。這個(gè)問(wèn)題一發(fā)生，就受到了媒介的關(guān)注，他們中的一部分人認(rèn)為是**人對(duì)開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)的支持程度發(fā)生了變化，從而影響了開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)的發(fā)稿率。這件事已過(guò)去兩年，至今想起來(lái)，我仍然感覺(jué)非常遺憾。 
化危機(jī)為機(jī)遇 
大型開(kāi)業(yè)慶典有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過(guò)程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。只有排除了所有風(fēng)險(xiǎn)，制訂出的策劃方案才有實(shí)現(xiàn)的**。發(fā)生緊急事件時(shí)，要隨機(jī)應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認(rèn)事實(shí)的真相。已造成負(fù)面影響的，一種方法是及時(shí)向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對(duì)立關(guān)系，避免負(fù)面報(bào)道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較難；另一方法是，化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍，借助輿論傳播誠(chéng)意，爭(zhēng)取公眾的支持，反被動(dòng)為主動(dòng)。前幾年，某顧客因使用不當(dāng)投訴熊貓收音機(jī)有質(zhì)量問(wèn)題，面對(duì)已被媒體曝光的公眾環(huán)境，熊貓集團(tuán)沒(méi)有采取據(jù)理力爭(zhēng)的和公眾對(duì)立的態(tài)度，而是**親自登門(mén)向該顧客道歉，免費(fèi)更換一臺(tái)新收音機(jī)，并在某報(bào)以一整版的篇幅刊出該顧客的照片表示感謝，熊貓品牌化危機(jī)為機(jī)遇，美譽(yù)度劇增。 
*評(píng)估 
我們?cè)趯?duì)開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，往往是只評(píng)估實(shí)施效果，評(píng)估不夠全面。如能在評(píng)估時(shí)，除實(shí)施效果外再評(píng)估活動(dòng)目標(biāo)是否正確、賣(mài)點(diǎn)是否鮮明、經(jīng)費(fèi)投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否較加鞏固、社會(huì)資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關(guān)活動(dòng)的整體效果才能體現(xiàn)出來(lái)。這種*評(píng)估有利于活動(dòng)績(jī)效考核、責(zé)任到人，較能增加經(jīng)驗(yàn)。 
用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題 
開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)的目標(biāo)是提高美譽(yù)度，提升親和力；促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是提高銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率。開(kāi)業(yè)慶典的重心是公眾、媒體、**，促銷(xiāo)活動(dòng)的重心是消費(fèi)者。企業(yè)同時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)兩種職能，兩種職能不能通用。開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)的公眾非常多，消費(fèi)者只是公眾的一種。不同的公眾，使用的公關(guān)手段也不一樣。所以，要走出“開(kāi)業(yè)慶典就是促銷(xiāo)”的誤區(qū)，用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題。 
開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)策劃與實(shí)施需要經(jīng)驗(yàn)的積累，開(kāi)業(yè)慶典要重策劃，較要重實(shí)施。


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  (1)明確會(huì)議主題。主題應(yīng)在會(huì)前根據(jù)社會(huì)組織的具體情況和需要而制定。或傳播有影響、有**的信息，或澄清某一事件的真相，或介紹某一重大情況……總之，一定要具有相當(dāng)?shù)?*，是本組織亟待解決、也是社會(huì)公眾渴望了解或者關(guān)心的。 (2)精心選擇時(shí)間。一般而言，應(yīng)盡量避開(kāi)節(jié)假日和重大社會(huì)活動(dòng)日，以防與新聞界的宣傳報(bào)道重點(diǎn)撞期。對(duì)于時(shí)效性很強(qiáng)的事件，一經(jīng)發(fā)生，則應(yīng)該立即組織召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間一經(jīng)