【餐廳微信會(huì)員營銷案例】都說烤魚熱浪已過，它卻另辟蹊徑火得“有一手”

時(shí)間：2017-04-19

　　【餐廳微信會(huì)員營銷案例】都說烤魚熱浪已過，它卻另辟蹊徑火得“有一手”

　　導(dǎo)讀

　　2016年上半年，一度**的烤魚市場開始“退燒”，但這家烤魚連鎖店的營業(yè)額卻不降反升，它就是烤魚界的“老司機(jī)”蜀江烤魚。主打烤魚菜品的蜀江烤魚，從2012年北京開設(shè)**家旗艦店到現(xiàn)在，已經(jīng)在海內(nèi)外發(fā)展了86家直營門店。而在各家餐廳癡迷于店面裝修、專注“表面功夫”時(shí)，蜀江烤魚已經(jīng)在構(gòu)筑與消費(fèi)者保持關(guān)系的**堡壘。

　?、瘛胺劢z意識(shí)覺醒”，與85、90后消費(fèi)者建立關(guān)系

　　蜀江烤魚將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在85、90后，在重視產(chǎn)品本身的口味和品質(zhì)之外，對客群的消費(fèi)習(xí)慣也做了研究。85、90后是微信的主力活躍人群，也是社會(huì)消費(fèi)的主力軍。怎么把產(chǎn)品和營銷滲透至目標(biāo)群體的生活圈，并且建立自己的粉絲群?蜀江烤魚將其列入戰(zhàn)略布局，結(jié)合自身的品牌定位，選擇了借助微盟智慧餐廳來搭建跟消費(fèi)者溝通的橋梁，開啟了烤魚的社交營銷之路。

　?、颉熬酆戏劢z力量”，線上線下聯(lián)動(dòng)打造閉環(huán)

　　近幾年，餐飲企業(yè)常用的推廣手段是在第三方平臺(tái)做團(tuán)購促銷，然而隨著第三方平臺(tái)流量吃緊，以低價(jià)團(tuán)購為代表的營銷模式的效果也大打折扣。蜀江烤魚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，過度使用團(tuán)購不僅會(huì)導(dǎo)致到店用戶留存率降低，也會(huì)讓客單價(jià)明顯下降。優(yōu)質(zhì)客流量是經(jīng)營餐廳的基礎(chǔ)，接入智慧餐廳后如何吸粉引流?蜀江烤魚采取了一系列的營銷行動(dòng)。

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　　首謀曝光，嘗鮮朋友圈廣告

　　蜀江烤魚率先應(yīng)用了微信較新上線的朋友圈本地推廣廣告功能，廣告一經(jīng)發(fā)布，就在朋友圈獲得了**過400萬的總曝光量，且這條朋友圈廣告沒有大談情懷，而是“赤裸裸”地豪送優(yōu)惠券。而這些優(yōu)惠券巨大的消費(fèi)拉動(dòng)力，讓蜀江烤魚各分店迎來了一波又一波的線上“烤魚粉”。

　　此次優(yōu)惠券活動(dòng)的優(yōu)勢之一，就在于微盟·智慧餐廳的優(yōu)惠券與微信卡包功能已實(shí)現(xiàn)了打通，通過朋友圈廣告領(lǐng)取的優(yōu)惠券可直接存入用戶的微信卡包中。簡單方便的流程設(shè)置，讓活動(dòng)曝光達(dá)到了50.8%的領(lǐng)券率。

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　　做好承接，讓“流量”變成“留量”

　　朋友圈廣告帶來的線**量如何變成餐廳的粉絲長期留存?在品牌曝光的同時(shí)，蜀江烤魚通過“粉絲**關(guān)注送30元優(yōu)惠券，領(lǐng)會(huì)員卡還可再獲30元現(xiàn)金券”，引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公眾號，并刺激客戶領(lǐng)取會(huì)員卡。如此聚攏潛在消費(fèi)者后，蜀江烤魚后期運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的過程實(shí)際上也是其自我造血的過程，只需要通過有效的營銷手段導(dǎo)入線下，就可形成店內(nèi)的閉環(huán)。

　　活動(dòng)效果：活動(dòng)上線3天，蜀江烤魚微信公眾號新增粉絲2631人、新增會(huì)員4965人，活動(dòng)曝光的領(lǐng)券率達(dá)50.8%，且會(huì)員卡激活率達(dá)到69.8%。

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　　線下引導(dǎo)，打造流量“裂變力”

　　線下餐廳自帶流量，蜀江烤魚的各個(gè)門店通過引導(dǎo)到店顧客掃描二維碼、使用優(yōu)惠買單功能，促進(jìn)到店顧客成單并沉淀到線上。下一步，就可以通過后期的強(qiáng)化運(yùn)營來加強(qiáng)與這一**流量群體的互動(dòng)，促進(jìn)這一群體在線上和線下持續(xù)消費(fèi)，并以此為基礎(chǔ)，后期不斷通過移動(dòng)社交營銷玩法，帶來更多的流量。如此循環(huán)往復(fù)，達(dá)到滾雪球般的增長效果。

　?、蟆爸艺\粉絲養(yǎng)成”：不是簡單的折扣券，而是考慮完整的生命周期

　　蜀江烤魚運(yùn)營總經(jīng)理韓明表示，目前蜀江烤魚雖然在消費(fèi)者中形成了不錯(cuò)的口碑，聚集了一大批忠實(shí)用戶，但如何進(jìn)一步留存用戶、培養(yǎng)穩(wěn)定的會(huì)員用戶群體，依然是連鎖型餐廳面臨的一大難題。

　　會(huì)員維護(hù)從來不簡單，蜀江烤魚的會(huì)員管理計(jì)劃以生命周期為**來實(shí)施，用戶成為蜀江烤魚的會(huì)員后，就可享受“簽到送積分、分享送積分、消費(fèi)送積分以及消費(fèi)送成長值”等專屬優(yōu)惠。不僅積分可當(dāng)現(xiàn)金抵用，成長值達(dá)到一定數(shù)字還可提升會(huì)員等級，享受較大力度的優(yōu)惠，從而刺激用戶的消費(fèi)熱情，喚醒他們二次、多次到店消費(fèi)。

　　案例總結(jié)

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變勢必引發(fā)餐飲行業(yè)經(jīng)營模式的革新。如何與時(shí)俱進(jìn)借力營銷不斷搶占市場份額，是每一家餐飲企業(yè)都要面對、思考和解決的關(guān)鍵問題，而蜀江烤魚勇于創(chuàng)新的案例，以及其過程中的策略規(guī)劃和運(yùn)營步驟，或許能給急需升級創(chuàng)新模式傳的傳統(tǒng)餐飲商家一些啟示。

詞條
詞條說明
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