抵御**成員 工業(yè)品的定位戰(zhàn)略

時(shí)間：2018-06-26作者：遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問有限公司瀏覽：212

**高科始創(chuàng)于2000年，2010年12月在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，主要從事食品配料低聚糖的生產(chǎn)銷售，其主要客戶為奶粉企業(yè)、保健品企業(yè)以及各種食品企業(yè)，屬于典型的B2B企業(yè)。

2013年，**高科企業(yè)創(chuàng)始人接觸定位之后，決定進(jìn)行品牌戰(zhàn)略梳理。我們接手項(xiàng)目時(shí)，**高科旗下涵蓋三大業(yè)務(wù)板塊：低聚糖、飼料和微生態(tài)。

**高科前身為1997年創(chuàng)辦的江門市江山生物科技有限公司，是中國(guó)較早一批低聚果糖生產(chǎn)企業(yè)。2007年，**高科與國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目辦公室發(fā)起“公眾營(yíng)養(yǎng)改善OLIGO項(xiàng)目”大型推廣活動(dòng)，當(dāng)年低聚糖銷量獲得大幅增長(zhǎng)，此后企業(yè)業(yè)務(wù)逐年均有所增長(zhǎng)。

同時(shí)，就市場(chǎng)空間而言，低聚糖屬于新興食品配料，預(yù)計(jì)會(huì)像維生素一樣，成為廣普接受和應(yīng)用膳食補(bǔ)充劑，迎來一個(gè)大發(fā)展時(shí)代。

**高科應(yīng)首先舍棄業(yè)務(wù)處于起步階段，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飼料添加劑業(yè)務(wù)。微生態(tài)雖市場(chǎng)潛力巨大，但**高科缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，且快消品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)慘烈，也應(yīng)舍棄。比較而言，低聚糖作為**高科主營(yíng)業(yè)務(wù)，起步早、市場(chǎng)大，品類處于競(jìng)爭(zhēng)初期，無論從認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)還是未來的機(jī)會(huì)看，都會(huì)是**高科的較佳選擇。

業(yè)務(wù)取舍決定之后，接下來就是確立**高科低聚糖的定位機(jī)會(huì)。

**高科在主營(yíng)業(yè)務(wù)低聚糖領(lǐng)域，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌有兩個(gè)陣營(yíng)。

一是**品牌如歐洲的Orafti、多蒙、日本的明治;另一為國(guó)內(nèi)廠商，山東的保齡寶、百龍創(chuàng)園，云浮新金山等。

Orafti主要產(chǎn)銷菊苣來源的低聚果糖以及菊粉，多蒙是**較大的低聚半乳糖產(chǎn)銷商，日本明治是甘蔗來源的低聚果糖**。這三個(gè)品牌皆因歷史長(zhǎng)、在技術(shù)上有積累優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)較高認(rèn)知。

國(guó)內(nèi)品牌中，保齡寶主業(yè)并非低聚糖而是果葡糖漿，涉足低聚糖是從低聚異麥芽糖開始，曾是國(guó)內(nèi)較大的低聚異麥芽糖廠商，低聚果糖領(lǐng)域?qū)儆谑袌?chǎng)跟隨者，主要是靠品牌延伸及價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)份額;百龍創(chuàng)園屬于后進(jìn)品牌，靠較低價(jià)格贏得客戶;新金山在低聚半乳糖生產(chǎn)銷售方面相對(duì)良好。

**高科一方面要抵御**品牌，另一方面要壓制國(guó)內(nèi)跟進(jìn)品牌。低聚糖市場(chǎng)已經(jīng)逐步細(xì)分，在**高科涉足的低聚果糖和低聚半乳糖領(lǐng)域，已有多個(gè)品牌進(jìn)入。

而**高科多年專注于低聚果糖生產(chǎn)， 2010年后據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其低聚果糖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一直穩(wěn)居50%左右。低聚半乳糖領(lǐng)域，**高科雖良好，但并不如低聚果糖明顯。

至此，**高科在行業(yè)中地位已基本清晰，它是國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量較大的低聚果糖廠家。從定位的角度看，**地位是較好的差異化方法，**高科應(yīng)積極確立、搶占和鞏固這一定位——低聚果糖**者。用**地位作為定位，既可以抵御**品牌的進(jìn)攻，又可以壓制國(guó)內(nèi)跟進(jìn)品牌。

對(duì)于低聚半乳糖，因**高科亦處于國(guó)內(nèi)良好地位，且在下游企業(yè)中會(huì)與低聚果糖配合使用，存在合并采購(gòu)計(jì)劃，因此暫作保留。

品牌較名

**高科過去一直都是以“**高科”既作為企業(yè)名稱，也作為低聚糖原料品牌名對(duì)外傳播。

“**高科”聽起來較像是企業(yè)名，而非產(chǎn)品名;另外，低聚糖已然細(xì)分，著眼于未來競(jìng)爭(zhēng)，需要對(duì)**高科的產(chǎn)品品牌化。

我們注意到，**高科一直以來的廣告和2007年與國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目的合作中，多次出現(xiàn)“歐力多”這一名稱(歐力多是**高科于2007年基于低聚糖英文單詞oligosaccharides取其前段“oligo”音譯而來)。而且在早期，很多客戶會(huì)將**高科的低聚果糖稱為“歐力多”低聚果糖。

歐力多相較于**高科，較短、較易記，用來指代低聚糖較接近品類特性。同時(shí)，歐力多在認(rèn)知上有一定的基礎(chǔ)。綜合考慮，決定啟用歐力多來代表**高科的低聚果糖——?dú)W力多益生元，連續(xù)14年全國(guó)銷量良好。

低聚糖(益生元)是一個(gè)相對(duì)較新的品類，目前的應(yīng)用并不普及，如何把握節(jié)奏，開創(chuàng)市場(chǎng)，成為歐力多接下來的戰(zhàn)略課題。

我們建議歐力多選擇聚焦乳品和保健品行業(yè)進(jìn)行深耕，原因有三點(diǎn)：

**，乳品和保健品行業(yè)因?qū)ζ焚|(zhì)要求較高，更多注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。**高科歷史長(zhǎng)，在技術(shù)和質(zhì)量上有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，所以下游品牌企業(yè)選擇**高科的產(chǎn)品，而非低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的跟進(jìn)品牌。

*二，無論是乳品還是保健品，未來的增長(zhǎng)空間巨大。乳品特別是嬰配奶粉，低聚果糖幾乎是剛性需求。而在添加比例上，平均而言國(guó)內(nèi)品牌僅僅是**品牌添加量20%左右，市場(chǎng)有較大空間;另，**眾多嬰配奶粉品牌在華設(shè)廠后，均有本地化采購(gòu)的需求。而保健品行業(yè)，低聚糖相關(guān)的保健品才剛剛起步，未來低聚果糖在保健品領(lǐng)域的應(yīng)用還有巨大的增長(zhǎng)空間。

*三，從認(rèn)知來看，乳品和保健品行業(yè)對(duì)低聚糖的認(rèn)知較高。特別是在嬰配奶粉領(lǐng)域，多年來將添加低聚糖(益生元)作為一個(gè)賣點(diǎn)宣傳，其終端消費(fèi)者大多也有所了解。這兩個(gè)行業(yè)較*開創(chuàng)出新客戶。

在明確了定位和戰(zhàn)略節(jié)奏的基礎(chǔ)上，歐力多加強(qiáng)傳播，并不斷升級(jí)技術(shù)。工業(yè)品企業(yè)，技術(shù)往往是構(gòu)成認(rèn)知一個(gè)很重要的要素，能不斷的較新升級(jí)行業(yè)技術(shù)，這也才符合一個(gè)**者的定位。

定位實(shí)施成果

定位執(zhí)行一年多，**高科**了可喜的成績(jī)(數(shù)據(jù)來自上市年報(bào))。

首先在營(yíng)收方面，低聚糖板塊的營(yíng)收、凈利和毛利均有顯著提升。營(yíng)收由2013年的1.76億增長(zhǎng)至2014年的2.02億，增長(zhǎng)率為15.15%;利潤(rùn)增長(zhǎng)則高達(dá)35.35%，利潤(rùn)率(毛利)由44.09%變?yōu)?1.83%。而同期同為上市公司的保齡寶低聚糖板塊同比下降2.53%，毛利潤(rùn)率僅為24.47%。

其次在資本市場(chǎng)，**高科的股票市值在2013年10月28日提案當(dāng)日為14.73億元，截止2015年6月23日，**高科股票市值高達(dá)100.50億，增長(zhǎng)了6倍還要多。

*三在技術(shù)方面，**高科**重大突破，成為低聚糖行業(yè)國(guó)家實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)一研制者，并于2014年4月份在*19屆中國(guó)**食品添加劑和配料展覽會(huì)發(fā)布，有力的捍衛(wèi)了**高科作為行業(yè)**者的地位。

工業(yè)品同樣需要定位戰(zhàn)略，**高科的可喜成績(jī)即是較佳詮釋。

顧均輝點(diǎn)評(píng)：定位在工業(yè)品市場(chǎng)大有可為

由于聚焦在低聚糖行業(yè)且定位清晰，**高科2015年又有重大突破，開創(chuàng)**低聚果糖較新檢測(cè)方法并**六組標(biāo)準(zhǔn)樣品，此舉標(biāo)志著**高科低聚糖技術(shù)已**良好。

除了食品(吃)類工業(yè)品，我們?cè)诖?、用、行等工業(yè)品上都有良好的實(shí)踐積累，現(xiàn)在來聊聊工業(yè)品定位：

1，定位起源于工業(yè)品，首篇《定位》文章在美國(guó)即發(fā)表于《工業(yè)廣告》雜志;

2，在工業(yè)行業(yè)，人們習(xí)慣使用工廠和產(chǎn)品交易，品牌知識(shí)薄弱;

3，工業(yè)品人相信，工業(yè)品是理性的而消費(fèi)品是感性的。但我們做過的所有工業(yè)品案例都無一例外地證明，這是個(gè)較大的誤區(qū)。

4，從定位本質(zhì)看，工業(yè)品和消費(fèi)品沒有區(qū)別。之所以更多的定位案例來自消費(fèi)品，主要是因?yàn)橄M(fèi)品的定位傳播較*被大眾理解和接受;

5，從定位配稱看，工業(yè)品與消費(fèi)品差異明顯。尤其在技術(shù)、服務(wù)、傳播等方面。以技術(shù)為例，可分為基礎(chǔ)技術(shù)和應(yīng)用技術(shù)。

工業(yè)品的原創(chuàng)技術(shù)幾乎都來源歐、美、日，中國(guó)的工業(yè)品廠家?guī)缀醵荚谧瞿７抡?，這兩個(gè)幾乎痛乎我哉!如何發(fā)展自我并追趕列強(qiáng)，是橫在國(guó)貨(工業(yè)品)面前的一條鴻溝。

定位，可以為你搭天橋。


遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問有限公司專注于企業(yè)戰(zhàn)略定位等

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