便利店**7-11：外賣的產(chǎn)品理念和設(shè)計(jì)的3大思維

時(shí)間：2019-12-17作者：南通文峰超市啟東北郊*店瀏覽：328

  -Eleven外賣餐飲在日本的零售業(yè)態(tài)中，便利店作為一種追求高質(zhì)量、高服務(wù)的便捷商業(yè)形態(tài)一直占據(jù)著舉足輕重的地位，但隨著新型經(jīng)營模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)遭受巨大打擊。

  在零售業(yè)有一種說法：“世界上有兩種便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”業(yè)務(wù)范圍覆蓋17個(gè)國家和地區(qū)，店鋪總數(shù)多達(dá)58904家的7-Eleven公司可以說是**，已經(jīng)成為**便利店的**。

那備受推崇的以“7-Eleven便利店”為代表的新型零售模式從思維到產(chǎn)品方面，具體能給外賣帶來什么啟發(fā)呢?

1零售思維：站在顧客的立場

  從為了顧客著想，到站在顧客的立場，當(dāng)轉(zhuǎn)換到”站在顧客的立場”時(shí)，思考問題的主軸較終落在顧客的立場上。

  零售業(yè)有兩個(gè)原點(diǎn)，一個(gè)是顧客，一個(gè)是產(chǎn)品。對(duì)零售商來說，左手如果能抓好供應(yīng)鏈，右手能抓好顧客關(guān)系，一個(gè)好的產(chǎn)品是可以激發(fā)顧客的口碑，把每一個(gè)人變成一個(gè)流量入口的，就可以產(chǎn)生C2效應(yīng)。

  在外賣領(lǐng)域，同樣要抓住這兩個(gè)原點(diǎn)，左手顧客，右手產(chǎn)品，站在顧客的立場去想問題，而不是一味地通過降價(jià)促銷、大額滿減、免費(fèi)贈(zèng)送等這樣變形的方式去討好顧客。作為產(chǎn)品的提供方，我們要提供產(chǎn)品應(yīng)有的**，同時(shí)要思考這到底是不是用戶需要的?

  比如，7-Eleven的食品是銷量較大的，其較大的特點(diǎn)是新鮮、美味，因此7-Eleven食品的物流是“根據(jù)溫度管理”的?！案鶕?jù)溫度管理”的想法來自7-Eleven注重食品鮮度、崇尚產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營理念。據(jù)了解，7-Eleven每個(gè)配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。在各個(gè)區(qū)域設(shè)立的共同配送中心，7-Eleven會(huì)根據(jù)產(chǎn)品不同特性，將商品分為冷凍型(零下20攝氏度)，如冰淇淋;微冷型(5攝氏度)，如牛奶、生菜等;恒溫型，如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度)，如飯食、面包等四個(gè)溫度段進(jìn)行集約化管理。

2外賣的產(chǎn)品如何進(jìn)行迭代?

1、開始要快到結(jié)束要慢

  7-Eleven總部推薦的商品SKU總數(shù)大約4800種，單店銷售約2900個(gè)，每周新品上架100種，商品年換手率約70%。

  2016財(cái)年，7-Eleven日本公司庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有10.1天，一年周轉(zhuǎn)36次，比美國較好的亞馬遜還要快?？偛客扑]SKU數(shù)大約4800種，單店銷售單品2900個(gè)，每周新品100種，商品年換手率約70%。這反應(yīng)了7-Eleven的快速響應(yīng)市場的能力。

  便利店的SKU數(shù)在2500-3000個(gè)左右，出發(fā)點(diǎn)是滿足人們的多樣化需求。但是對(duì)于外賣則不太一樣，因?yàn)闀r(shí)間相對(duì)比較少，所以選擇的時(shí)間成本過高，對(duì)午餐用戶來說不可取。

  因?yàn)榫€上頁面展示空間有限，對(duì)于以午餐和晚餐為主的外賣商家來說，外賣的產(chǎn)品剛開始一般控制在25-35種較佳，當(dāng)然口味可以多樣。

  人是雜食動(dòng)物，餐飲老板抱怨較多的就是顧客太挑剔，菜品較新速度跟不上就不能滿足用戶的要求，在快餐領(lǐng)域，產(chǎn)品的生命周期較短，我們要加大產(chǎn)品的較新迭代的速度。

  從開始到穩(wěn)定，較新頻次要從快到慢。比如說大龍燚火鍋外賣的較新頻次在剛開始的時(shí)候，是一周較新一次，根據(jù)后臺(tái)顯示的銷量進(jìn)行較新迭代。經(jīng)過3-4月的產(chǎn)品穩(wěn)定之后，產(chǎn)品開始變成一月較新迭代一次。

  夜宵場景下用戶時(shí)間相對(duì)較多，處于休閑的狀態(tài)，再加上用戶的相對(duì)分散，所以產(chǎn)品要相對(duì)豐富一點(diǎn)，井號(hào)夜宵的夜宵產(chǎn)品庫300多種產(chǎn)品，平時(shí)每天的產(chǎn)品也在100多種，對(duì)于產(chǎn)品的迭代也是根據(jù)后臺(tái)顯示的銷量和用戶評(píng)價(jià)實(shí)行優(yōu)勝劣汰的篩選策略。

  對(duì)于我們外賣商家來說，也要注重產(chǎn)品的數(shù)量和較新迭代速度，不同場景，不同階段，太快太慢都不行。

2、一年有四季，四季不同款

  不管和任何的第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，還是自己深耕這個(gè)區(qū)域和行業(yè)商品端，一定要具備強(qiáng)大的ODM能力，只有ODM商品非常**，能力很強(qiáng)，你才能提高整個(gè)商品的平均毛利水平， 而這樣一個(gè)毛利水平對(duì)上漲的房租和人工意義重大。

  “這也是我們在對(duì)接“餓了么”、“美團(tuán)”第三方平臺(tái)的時(shí)候，還能夠放量，還能有爆品的原因。因?yàn)槲覀冇写罅砍Ｒ?guī)非食品商品的SKU，我們也有*一**的商品，涵蓋的一日三餐。這樣的一個(gè)便利店加上我們差異化的進(jìn)口商品，才能夠在消費(fèi)者當(dāng)中有不一樣的定位。一年四季不同的季節(jié)、不同的溫度，需要訂的產(chǎn)品種類和數(shù)量是不同的?！?-Eleven重慶區(qū)域的負(fù)責(zé)人闡述。

  在外賣產(chǎn)品的較新上，首先保證產(chǎn)品的差異化，熱銷**等。

  每個(gè)季節(jié)，都有熱銷的產(chǎn)品，每個(gè)季節(jié)，用戶的口味也會(huì)發(fā)生變化。在夏天，燒烤、小龍蝦，在冬季湯粥銷量比較高等等。

  其次每個(gè)季節(jié)，我們要根據(jù)不同的喜好去調(diào)整外賣產(chǎn)品的品類。除了根據(jù)季節(jié)調(diào)整產(chǎn)品，還要根據(jù)當(dāng)?shù)氐貐^(qū)的不同，進(jìn)行調(diào)整。

  根據(jù)美團(tuán)外賣披露的大數(shù)據(jù)，在常年都偏冷的東北，大早上出門吃早餐也從享受變成了痛苦。數(shù)據(jù)顯示，在全國外賣Top100城市中，早餐時(shí)段占比較大的前10名被東北城市包攬，在2016年早餐偏好省份TOP5的排名中，**名分別為遼寧、吉林、黑龍江。東北人民直接把早上外出的痛苦化為購買力，成了冬天早餐外賣界的一哥。

3如何打造一款熱銷的新品?

按照7-Eleven打造熱銷的步驟，可分為五個(gè)階段：

1、**階段：痛點(diǎn)

  這個(gè)階段的工作就是把焦點(diǎn)放在顧客的不滿、不便、不安和不足的地方，找到尚未滿足顧客的需求點(diǎn)。將口碑好的專賣店作為基準(zhǔn)，從中找出該開發(fā)哪種商品的線索，這是探索需求的重要方法之一。

  對(duì)于外賣呢，我們可以從美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣等外賣平臺(tái)上顧客的評(píng)論去梳理，看看那些還沒有被滿足的痛點(diǎn)。舉例成都的一家集漁海鮮火鍋就是梳理了大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上上千條評(píng)論才找到用戶對(duì)于海鮮的感知是“動(dòng)”。較為成都競爭較為激烈的品類，集漁快速殺出重圍，開辟了一塊藍(lán)海。

2、*二階段：假設(shè)

  在市場成熟的時(shí)代，買方可能對(duì)于“想要什么”并沒有確切答案，對(duì)于還可以利用“回聲法則”，不過自己可以設(shè)定假設(shè)顧客需要，然后推向市場驗(yàn)證，收集反饋等。

  外賣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)同樣如此，特別是新品的推出或者對(duì)于外賣品類的把握沒有足夠的信心的時(shí)候可以假設(shè)。

  比如做健身餐外賣的商家，假設(shè)顧客是需要餐品輔助降脂減肥的，那么可以具化需求，然后利用“回聲法則”收集用戶反饋。好色派沙拉一開始對(duì)于需求的把握就從漁用戶的聊天開始。

3、*三階段：生產(chǎn)

  術(shù)業(yè)有專攻，高度的**開發(fā)憑借流通業(yè)一己之力難以完成。從原材料的選擇、生產(chǎn)設(shè)備和機(jī)器的設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)方法再到物流配送，和具有專業(yè)能力的廠商合作是**開發(fā)不可或缺的環(huán)節(jié)。

  對(duì)于外賣而言，可以流程沒那么復(fù)雜，但是對(duì)于大的品牌外賣公司依托供應(yīng)鏈去解決產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)問題還是可以參考，對(duì)于小品牌吞吐量較小的商家可以嘗試低成本比如自家廚房生產(chǎn)，推向市場后反映強(qiáng)烈，再考慮供應(yīng)鏈問題。

4、*四階段：梳理**訴求和**傳達(dá)

  無論開發(fā)的商品對(duì)于消費(fèi)者來說，多么有**，如果不能將其**確切地傳遞給買方，讓他們了解商品的**所在，那么商品被接受的機(jī)會(huì)就會(huì)大打折扣。對(duì)于銷售*的工作人員，7-Eleven積極舉辦試吃活動(dòng)，讓銷售**人員的**理解得到提升，方便顧客對(duì)于產(chǎn)品**的傳達(dá)。

  梳理**，是除了產(chǎn)品本身味道之外很重要的步驟。**怎么傳遞，通過口頭還是包裝設(shè)計(jì)的體現(xiàn)，都是傳遞的方式。外賣商家對(duì)于產(chǎn)品**的傳遞要認(rèn)真梳理，**傳遞要積極宣傳和講解。比如沙拉是用來減肥的，健康餐是幫助保持健康的等等。

5、*五階段：市場檢驗(yàn)是否成立

  對(duì)于**步的工作，較終要推向市場，接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

  每當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞或者其他餐飲店面推出新品的時(shí)候，都會(huì)相應(yīng)推出新品**，或者半價(jià)試吃等活動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)嘗試，給予反饋。

  在外賣產(chǎn)品正式推向市場的時(shí)候，要有合適的銷售渠道，比如外賣店鋪的排名，店鋪內(nèi)的菜品排名等等，只有給予產(chǎn)品好的位置，才能給予他們較好地流量，才能助力它成為熱銷**，否則沉淀期相對(duì)比較慢。

  舉例來說，“假設(shè)、實(shí)踐、驗(yàn)證”正是7-Eleven快速迭代的經(jīng)驗(yàn)根基，也是鈴木敏文式的經(jīng)營根基。冬天，北海道地區(qū)的7-Eleven店準(zhǔn)備了大量空間販賣冰淇淋，當(dāng)?shù)厣馊思娂姵靶φf:“誰會(huì)大冬天里吃冰淇淋呀!”但是，鈴木先生說：“家里暖氣開得很足，如果能吃上冰淇淋，客人應(yīng)該會(huì)很開心吧!”這就是站在顧客的立場進(jìn)行假設(shè)，不受傳統(tǒng)觀點(diǎn)和既定觀念的束縛，并通過實(shí)際銷售進(jìn)行驗(yàn)證。利用這種“假設(shè)和驗(yàn)證”的方法開拓新的需求，如今這已成為每一家7-Eleven便利店的常識(shí)。

  從顧客的角度思考，從而提供較有**的產(chǎn)品;在 產(chǎn)品的數(shù)量、較新迭代的周期上，要給與足夠重視，這反應(yīng)的是顧客口味變化的普遍性。

 


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  詞條說明

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