泡泡瑪特帶火潮玩市場(chǎng)，傳統(tǒng)玩具企業(yè)如何布局？

時(shí)間：2020-12-07作者：上海琳廣展覽服務(wù)有限公司瀏覽：191

泡泡瑪特即將登陸港股的消息讓大眾的目光再一次聚焦在潮流玩具上。潮流玩具的快速發(fā)展及市場(chǎng)前景，吸引了很多公司紛紛入局，除了專攻潮玩的新玩家，一些傳統(tǒng)玩具行業(yè)的老玩家也*轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，抓住市場(chǎng)潮流，推出潮玩新品。


潮玩固然*，但并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地套用盲盒形式就可以“俘獲”年輕消費(fèi)者，新老玩家想快速贏得年輕群體的青睞，以下這幾點(diǎn)非常關(guān)鍵。





01內(nèi)容比形式較重要IP是模型手辦類潮玩的靈魂
“Z世代”年輕群體為何對(duì)盲盒**？除了拆盒的不確定性帶來(lái)的驚喜感，較吸引他們的是盒子里的內(nèi)容——具有特設(shè)計(jì)風(fēng)格的模型或手辦。而自帶粉絲流量的IP形象則是潮玩手辦類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感源泉。
泡泡瑪特靠藝術(shù)IP Molly收益4.56億元
“Z世代”年輕群體追求個(gè)性，對(duì)潮流藝術(shù)的興趣度較高，因此，藝術(shù)類IP僅靠高顏值就能打動(dòng)他們。
以泡泡瑪特旗下的Molly來(lái)說(shuō)，Molly的形象設(shè)計(jì)出自中國(guó)香港藝術(shù)家王信明之手，作為該公司一個(gè)自有IP，泡泡瑪特推出了多個(gè)系列，并開(kāi)始了和其他IP聯(lián)動(dòng)的多種玩法。據(jù)泡泡瑪特招股書顯示，2019年僅Molly一個(gè)IP就給公司帶來(lái)4.56億元的收入，占總收入的27.4%。
泡泡瑪特吃到了藝術(shù)IP的甜頭（*在IP內(nèi)容上投入，僅靠各種造型設(shè)計(jì)，相比傳統(tǒng)卡通動(dòng)漫IP在開(kāi)發(fā)成本上占有**優(yōu)勢(shì)），又連續(xù)不斷地推出了其他藝術(shù)IP——Dimoo、BOBO&COCO、PUCKY等，2020上半年分別為公司創(chuàng)收1.17億元，0.33億元，1.19億元。截止到2020年6月30日，公司運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，其中藝術(shù)類IP占總收入84%。






泡泡瑪特收入的IP構(gòu)成




奧飛娛樂(lè)靠游戲IP《陰陽(yáng)師》創(chuàng)造**
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展帶動(dòng)了手游業(yè)的發(fā)展，其用戶群同樣是年輕群體，因此游戲IP也是潮玩玩家可以考慮的IP品類之一。
奧飛娛樂(lè)在今年9月面向12歲以上年輕群體推出網(wǎng)易**游戲《陰陽(yáng)師》授權(quán)IP的疊疊樂(lè)盲盒系列、Q版盲盒系列產(chǎn)品，市場(chǎng)一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，該公司預(yù)計(jì)四季度陰陽(yáng)師系列盲盒的出貨量在200萬(wàn)只的水平。從零售額來(lái)看，單從“陰陽(yáng)師”這一款I(lǐng)P盲盒，今年預(yù)計(jì)可達(dá)5000萬(wàn)元。


邦寶益智聯(lián)動(dòng)卡通動(dòng)漫IP+國(guó)潮，打造自己的品牌風(fēng)格
經(jīng)典的卡通動(dòng)漫IP是很多玩具品牌的可以選擇，它們的故事性打造了追趕年齡段的情懷認(rèn)同感，但只有加入新元素才能真正打造自己的品牌風(fēng)格，讓經(jīng)典IP增加新意才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和好奇心。
國(guó)產(chǎn)積木品牌邦寶益智選擇日本人氣動(dòng)漫IP櫻桃小丸子，以拼插積木結(jié)合盲盒的玩法，推出櫻桃小丸子系列盲盒，一期盲盒系列產(chǎn)品共有八款場(chǎng)景造型，每款場(chǎng)景會(huì)在4個(gè)角色公仔中隨機(jī)搭配一個(gè)公仔。產(chǎn)品上市后深受小丸子粉絲以及80后、90后人群的喜愛(ài)，成為熱銷**。二期系列還融合了時(shí)下熱門的“國(guó)風(fēng)”元素，在建筑形式、公仔樣式設(shè)計(jì)上進(jìn)行了升級(jí)。


模型類企業(yè)找到“企業(yè)品牌IP”的新玩法
傳統(tǒng)的模型嗜好類企業(yè)，比如車模類廠家，合作的都是法拉利、蘭博基尼、寶馬等企業(yè)品牌類IP，除了原有的兒童及收藏類買家，在潮玩市場(chǎng)上他們將如何拓展年輕消費(fèi)群體？
東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司就找到了新玩法，他們聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品，開(kāi)發(fā)了包括1:64法拉利精品車在內(nèi)的車模盲盒，同步在其2500家國(guó)內(nèi)門店以及東南亞等海外門店進(jìn)行銷售，2020年銷售額達(dá)1500萬(wàn)元。



52toys打造“文物盲盒”讓博物館IP“活”起來(lái)
近幾年，以故宮博物院為代表的各地博物館，一改以前高冷形象，借助新媒體傳播手段與年輕人打成一片，博物館IP也在潮玩市場(chǎng)*起來(lái)。
潮玩品牌52toys的“**活化”系列一直是主打博物館IP，先后推出了與陜西省博物館聯(lián)名的**活化之青銅小分隊(duì)系列盲盒，與《國(guó)家寶藏》合作的**活化之仕女的日常系列盲盒、**活化之戰(zhàn)斗兵馬俑系列盲盒，受到消費(fèi)者的熱情追捧。







0265%的人偶手辦玩具價(jià)格不**過(guò)150元低價(jià)位是提高產(chǎn)品接受度的訣竅
根據(jù)NPD集團(tuán)的電商數(shù)據(jù)顯示，就整體市場(chǎng)而言，低價(jià)位手辦占據(jù)潮流玩具市場(chǎng)的主體，今年1月至9月，65%的人偶手辦玩具價(jià)格不**過(guò)150元人民幣，**過(guò)500元的人偶手辦玩具僅占比10%。
泡泡瑪特在招股書中透露，今年上半年，泡泡瑪特品牌盲盒的銷量是1351.4萬(wàn)個(gè)，平均售價(jià)47元；三方盲盒銷量63.87萬(wàn)個(gè)，平均售價(jià)77元。


L.O.L. Surprise! 是美國(guó)MGA娛樂(lè)公司旗下的娃娃類盲盒品牌，在亞馬遜上的售價(jià)在10-30美元之間，而在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，其售價(jià)大都在200元以下，另有部分產(chǎn)品售價(jià)在300元左右。


美國(guó)Funko公司是一家以方頭玩偶而**的衍生品公司，F(xiàn)unko的玩偶產(chǎn)品定價(jià)通常**10美元，購(gòu)買者平均年齡是30歲，女性占買家的55%。本月2日，F(xiàn)unko推出了一項(xiàng)個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以定制自己的方頭玩偶，價(jià)格為25美元。比較低的價(jià)格，保證了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，也讓年輕消費(fèi)群體對(duì)于公司推出的新產(chǎn)品、新服務(wù)較易于接受和認(rèn)可。



03美泰、ZURU的潮玩策略全靠“驚喜開(kāi)箱”的新玩法
開(kāi)箱類潮玩需要在開(kāi)箱過(guò)程的驚喜體驗(yàn)上做文章，通過(guò)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，融合各種新奇的玩法，帶給體驗(yàn)者意想不到的驚喜。
今年三季度，芭比娃娃銷售增長(zhǎng)29%，創(chuàng)造20年來(lái)較佳業(yè)績(jī)，芭比娃娃推出的驚喜變色盲盒**是較大功臣，整個(gè)開(kāi)箱環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得頗具創(chuàng)意，遇水變色、冷水上妝、食物主題香味等驚喜元素讓此系列上市即成**。


ZURU公司自2018年起，推出多款盲球盲包類玩具，如5倍驚喜蛋、云波角獸魔法蛋等，**多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其Rainbocorns（云波角魔法蛋）系列產(chǎn)品，在驚喜開(kāi)箱中，融合了毛絨玩具、史萊姆、女孩飾品等元素，**100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。


簡(jiǎn)動(dòng)文創(chuàng)的驚喜百寶箱之夢(mèng)幻城堡，通過(guò)設(shè)置故事化的情節(jié)，讓孩子用鑰匙不斷探索，解鎖各個(gè)機(jī)關(guān)，較終營(yíng)救出公主，整個(gè)玩具共包含20多個(gè)驚喜元素。


04“互聯(lián)網(wǎng)原住民”也喜歡實(shí)地購(gòu)物場(chǎng)景化購(gòu)買設(shè)計(jì)不分線上線下
布局潮流玩具，在渠道拓展方面要線上、線下兩手抓。盡管現(xiàn)在的年輕人是在互聯(lián)網(wǎng)的熏陶下長(zhǎng)大的，較青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但是在潮玩的選購(gòu)上，線下購(gòu)買的用戶群體也占了很大的比例，尤其是盲盒，他們會(huì)通過(guò)搖、掂等來(lái)猜測(cè)盲盒內(nèi)的款式。因此，線下渠道也很重要。
泡泡瑪特的招股書顯示，其渠道布局主要有零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、展會(huì)和批發(fā)，今年上半年，它們的收益分別為3.13億、3.34億、1.05億、6350萬(wàn)和119.6萬(wàn)，可見(jiàn)線下的零售店及機(jī)器人商店的收益所占比重較大。


東莞太達(dá)公司葉總在專訪中也提到，太達(dá)今年也拓展了多個(gè)銷售渠道，在快消品渠道方面主要拓展了名創(chuàng)優(yōu)品、生活**、酷樂(lè)潮玩、泡泡瑪特等，借助這些渠道來(lái)銷售其常規(guī)產(chǎn)品和盲盒產(chǎn)品。
在線上渠道的拓展上，經(jīng)營(yíng)者需通過(guò)新媒體、小程序加強(qiáng)與用戶群體之間的互動(dòng)，同時(shí)，用游戲化的方式來(lái)增強(qiáng)銷售過(guò)程中的趣味性，給消費(fèi)者營(yíng)造購(gòu)物的現(xiàn)場(chǎng)感。
泡泡瑪特除了布局天貓旗艦店外，還推出“泡泡抽盒機(jī)”微信小程序，用戶可以隨機(jī)抽取盲盒產(chǎn)品。2020年上半年，泡泡瑪特天貓旗艦店的收入為1.47億元，同比增長(zhǎng)122.2%；“泡泡抽盒機(jī)”小程序收入1.62億元，同比增長(zhǎng)72.3%。



05迎合Z世代消費(fèi)心理運(yùn)營(yíng)“圈層化”社交平臺(tái)
布局潮流玩具領(lǐng)域，對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)很重要。年輕群體崇尚個(gè)性，彰顯自我，同時(shí)，又有“圈層化”特征，他們樂(lè)于和具有相同愛(ài)好的人相互溝通、交友。品牌方可通過(guò)搭建粉絲社群平臺(tái)、打造IP矩陣或者通過(guò)產(chǎn)品的配套性和可玩性，來(lái)加強(qiáng)粉絲黏性，從而提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。
泡泡瑪特公司推出會(huì)員計(jì)劃，并上線葩趣APP，通過(guò)該平臺(tái)，會(huì)員可以交換分享閑置玩具，并和喜愛(ài)潮玩的人交朋友，還能及時(shí)掌握玩具資訊。截至2020年6月30日，泡泡瑪特的注冊(cè)會(huì)員數(shù)為360萬(wàn)，注冊(cè)會(huì)員的整體重復(fù)購(gòu)買率為51%。


同時(shí)，泡泡瑪特還通過(guò)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，來(lái)吸引更多粉絲的關(guān)注。如，孩之寶旗下的BLYTHE（小布），是一個(gè)具有潮玩基因的娃娃類品牌，以年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)者。今年，泡泡瑪特旗下的Molly就和BLYTHE（小布）聯(lián)動(dòng)，推出了閨蜜套裝，讓消費(fèi)者感覺(jué)新奇有趣的同時(shí)，較樂(lè)意掏腰包購(gòu)買。


目標(biāo)消費(fèi)群體同樣是年輕人的Funko公司，通過(guò)IP的多元化、系列化經(jīng)營(yíng)，打造IP矩陣，來(lái)增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度，吸引消費(fèi)者不斷購(gòu)買。Funko獲得授權(quán)的IP**過(guò)1000個(gè)，從漫威DC**級(jí)英雄到NBA球星和歐美歌星，有約一萬(wàn)種授權(quán)玩偶。2020年三季度，其營(yíng)收達(dá)到1.91億美元。


L.O.L. Surprise！驚喜娃娃通過(guò)借助流媒體視頻平臺(tái)*上的網(wǎng)紅開(kāi)箱視頻，而**。品牌用場(chǎng)景化的的配套產(chǎn)品+尋找類驚喜開(kāi)箱方式打造了特的產(chǎn)品特色。不同的包裝隨機(jī)的配飾，吸引消費(fèi)者不斷購(gòu)買，希望湊夠全部配飾，搭建完全場(chǎng)景。
比如較近推出的O.M.G.潮流音樂(lè)娃娃，有代表不同風(fēng)格多款娃娃，匹配不同配飾，以及新穎的唱片機(jī)式包裝盒，且放入唱片，輕輕轉(zhuǎn)動(dòng)，就可以播放LOL主題曲音樂(lè)，為孩子打造音樂(lè)派對(duì)的情景游戲場(chǎng)景。
L.O.L. Surprise！驚喜娃娃通過(guò)不斷推出滿足目標(biāo)消費(fèi)人群喜好，且包含多重驚喜的盲盒產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)粉絲黏性，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。


如同泡泡瑪特CEO王寧所說(shuō)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)尚處于起步階段，還有較大的發(fā)展空間，玩具廠商們可抓住機(jī)遇，迎合市場(chǎng)需求，抓住發(fā)展中的關(guān)鍵點(diǎn)，以促進(jìn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
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• 詞條

  詞條說(shuō)明

• 單品銷售額**1500萬(wàn)，行業(yè)*玩家連續(xù)打造**的秘訣是？

  ?? ? ? ?中國(guó)香港美昌集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人兼東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱：太達(dá)）中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)葉興專先生在2020CTE玩具展期間接受專訪，介紹了本年度公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略及疫情下主營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)銷售策略。太達(dá)系美昌集團(tuán)旗下全資子公司，主營(yíng)車模類玩具產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有15年歷史。??▲美昌集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人葉興專先生接受采

• 2020年創(chuàng)意新星獎(jiǎng)，這款玩具還較環(huán)保

  ?導(dǎo)讀來(lái)自伊斯坦布爾的Toyi的環(huán)保建筑套件在產(chǎn)品類別中獲得了2021年iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。??Toyi較初是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Elif Atmaca構(gòu)思的一種解決方案，它允許生活在貧困地區(qū)的孩子通過(guò)游戲來(lái)改變周圍的環(huán)境，Toyi獲得了2021年iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。?玩具包包括輪子，腳，眼睛，關(guān)節(jié)，棍子，柔性連接器和連接部件，六歲以上的孩子可以用它們將周圍的任何物體變成自己創(chuàng)造的

• 企業(yè)文化

  CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái)，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為**化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)18年的飛速發(fā)展，CTE中國(guó)玩具展已成為海外**品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，較是海內(nèi)外買家的

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  ▋?泡泡瑪特認(rèn)購(gòu)*，市值估值達(dá)460億元由于泡泡瑪特在發(fā)行過(guò)程中認(rèn)購(gòu)*，已于12月2日結(jié)束**配售，相比原計(jì)劃提前兩天。泡泡瑪特本次計(jì)劃**發(fā)售約1.357億股，其中中國(guó)香港公開(kāi)發(fā)售股份1628.6萬(wàn)股，**發(fā)售股份約1.194億股，招股區(qū)間為每股31.5港元至38.5港元；此外另設(shè)有15%的**額配股權(quán)。若以招股區(qū)間上限完成定價(jià)，泡泡瑪特將在本次IPO中至多募集約52.24億港元，約6.