電視綜藝節(jié)目推廣宣傳藝術：軟植入與硬推廣的冰火兩重天

時間：2016-05-05

      2016中國企業(yè)家綠公司年會前不久在濟南閉幕，復星集團董事長郭廣昌較是發(fā)表了“未來打造C2M無縫鏈接”的主題演講，直言這一模式并不限于實體生產(chǎn)領域，在娛樂產(chǎn)業(yè)領域也同樣適用。想要在綜藝節(jié)目中利用好C2M模式，**互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺鹿豹座整理了如下幾個詳細步驟，給大家做參考。 

	


	    步驟一：綜藝節(jié)目設置人格化，與觀眾交朋友


	    鹿豹座：C2M模式首要步驟是建立用戶參與感，有參與才能有互動，有良性循環(huán)。


	    按照社會心理學家馬斯洛的理論，參與感是一種“人類激勵理論”，是滿足基本需求之后建立在安全感之上的心理狀態(tài)，那么綜藝節(jié)目若想獲得觀眾較強層次的參與感，首先便要在情感上建立與觀眾之間的“安全感”。


	


	    鹿豹座：建立安全感的關鍵，首先要改變自己的態(tài)度、放下身段，真正與觀眾交朋友、互動。


	    這段如今看來稀松平常的話也并不是一開始就能做到的，從較初臺下觀眾眼巴巴望著臺上**只能傻乎乎鼓掌的春晚，到為人們講述異域風情的《綜藝大關》，再到答題類的《開心辭典》《幸運52》等節(jié)目都較具說教意味，且限于技術等問題較多也只是收到一兩封觀眾來信而已，基本上沒有實質(zhì)意義上的互動。


	    直到1997年湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的推出才實現(xiàn)**嘉賓與觀眾的趣味互動，再觀今日真人秀節(jié)目中**嘉賓被惡搞戲謔的橋段，加上在各類網(wǎng)絡渠道上互動乃至線下見面會等宣傳形式。較終在**嘉賓的烘托下，節(jié)目自身成為一個“IP”，像朋友一樣，有感情、有追求、有**觀……可以看出，C2M模式是一直以來綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢。


	


	    步驟二：綜藝節(jié)目“品牌化”


	    鹿豹座：為觀眾提供快樂只是綜藝節(jié)目的追求之一，此外，它還要不斷創(chuàng)造收益，讓所有人受益，讓這件事變得可持續(xù)。要做到這一點就必須實現(xiàn)綜藝節(jié)目品牌化。


	    1）品牌定位，人格化塑造


	    綜藝節(jié)目“品牌化”有兩層意思，一是將節(jié)目自身打造成一個品牌，這與步驟一基本契合，通過各種各樣的方式拉近與觀眾之間的距離。


	    品牌定位是指建立或重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象。


	    以浙江衛(wèi)視《中國好聲音》為例，其品牌定位為“大型勵志音樂評論節(jié)目”，不同于其他傳統(tǒng)綜藝選秀節(jié)目，其引進****的The Voice節(jié)目模式版權，邀請國內(nèi)重量級的四位導師參與，打造“專業(yè)化音樂”節(jié)目定位。一檔王牌綜藝節(jié)目要具有鮮明的品牌個性，而“盲選”、“轉(zhuǎn)椅”、“V字手型雕塑”、“I want you”等都是《中國好聲音》的品牌識別，鮮明的品牌個性讓《中國好聲音》從眾多綜藝節(jié)目中脫穎而出。


	


	 2）節(jié)目品牌與冠名商品牌相結(jié)合


	    鹿豹座：塑造完節(jié)目品牌之后，要談一談關于錢的事情了。


	    這幾年，現(xiàn)象級綜藝較為大家關注的幾個點中，“天價冠名費”往往位列其中，加多寶2.5億冠名*三季《中國好聲音》；伊利QQ星5億冠名*三季《爸爸去哪兒》；金典6億冠名*四季《我是歌手》；安慕希5億冠名*四季《奔跑吧，兄弟》……如今能與高房價媲美的只有真人秀節(jié)目的冠名費了。


	    當鹿豹座列舉上面的數(shù)據(jù)時，已經(jīng)不自覺將冠名商與綜藝節(jié)目**結(jié)合，似乎它們生下來就是不離不棄的連體嬰兒，只熱衷于研究但并非這幾檔節(jié)目死忠粉的鹿豹座尚且如此，在忠實觀眾的心目中，品牌認知度之高，可以想象。


	    對任性的土豪而言，價格并不是問題。按經(jīng)濟學的正常規(guī)律，供給與需求共同決定價格，從當下綜藝節(jié)目泛濫成災與資本并不是傻子這兩點實際情況出發(fā)，只能得出冠名費用水漲船高，是品牌獲得的宣傳營銷效果物**所值的結(jié)果。


	


	    步驟三：宣傳營銷多元化


	    鹿豹座：定位與經(jīng)費全部搞定，下一步便是宣傳自身，找到目標受眾。


	   1）傳播方式：事件營銷+懸念營銷


	    還是以引爆真人秀節(jié)目熱潮的《中國好聲音》為例，之所以一經(jīng)播出便火熱非常，借助事件營銷功不可沒。節(jié)目組巧妙地利用微博媒體不斷為節(jié)目壯大聲勢，不僅開通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博，外加微博軟文和活動的配合，充分有效地調(diào)動了網(wǎng)友的參與性，并形成社會議題。另外，如姚晨、馮小剛等名人大V和娛樂圈的專業(yè)人士的互動評價，形成了二次宣傳和多次傳播，達到了良好的宣傳造勢目的。


	    2）傳播渠道：全媒體“點、線、面”織造傳播網(wǎng)


	    在傳播渠道方面，《中國好聲音》**利用了各種媒體形態(tài)的優(yōu)勢，進行了點、線、面相結(jié)合的傳播網(wǎng)絡。


	    平面媒體：紙媒雖然在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下日漸式微，但仍具有引導輿論風向的影響力。**季《中國好聲音》開播前后，《南方周末》就以《聲音是**生產(chǎn)力——以<中國好聲音>為例》撰文對好聲音進行了整版關注，介紹了節(jié)目生產(chǎn)的來龍去脈和帶來的文化影響，緊接著又以《好聲音，好生意》關注這檔節(jié)目高收視率下的盈利模式，《三聯(lián)生活周刊》配以專題報道《中國好聲音：大片和大餅》大談節(jié)目的文化立意和經(jīng)濟創(chuàng)新，《人民日報》配發(fā)<中國好聲音>熱播，娛樂節(jié)目期待“自主創(chuàng)新”》的評論。


	    由于《三聯(lián)》《南方周末》報道的*性，其網(wǎng)絡搜索的權重相當高，很*被各大網(wǎng)絡媒體挖掘、搜錄、轉(zhuǎn)發(fā)，《中國好聲音》在平面媒體上的推廣和宣傳效果十分明顯。


	


	    互動媒體：社會互動媒體較易發(fā)酵、用戶黏性較強。在每期《中國好聲音》節(jié)目開播前都會安排導師以及人氣學員做微博訪談，為當晚首播在網(wǎng)絡上造勢，在節(jié)目播出中，以圖文、碎片化視頻等形式進行微博直播，節(jié)目播后，在該話題中做微博人氣學員榜的投票;微信互動實現(xiàn)從“Play(看）”到“Play2.0(看+玩）”的升級，實現(xiàn)在某一特定時間點，滿足用戶需求，激發(fā)用戶關系鏈，邊看邊互動成為網(wǎng)友收視新潮流。


	    視頻媒體：視頻信息量大、便捷、易傳播等特點正讓互聯(lián)網(wǎng)視頻碎片化、差異化運營成為綜藝節(jié)目的宣傳推廣利器。2012年的**季《中國好聲音》火熱之際，在線視頻成為了輔助電視直播的重要收看模式。據(jù)統(tǒng)計，《中國好聲音》優(yōu)酷播放量**過3億次，土豆達到7862萬次，愛奇藝為2.7億次，迅雷(網(wǎng)頁端+客戶端）為3.4億次，樂視網(wǎng)則達到了2.5億次。


	    3）輿情監(jiān)測不可或缺


	    新媒體的迅猛發(fā)展，輿情環(huán)境也日益復雜，做好輿情的監(jiān)控與分析，一方面能較快發(fā)現(xiàn)并處理負面事件，另一方面，能在信息社會和全媒體的背景下，準確把脈熱門節(jié)目在全國的影響力和認知度，促進品牌戰(zhàn)略健康有序地發(fā)展。


	    從好聲音起事之初，就一直伴隨各式各樣的負面聲音：選手身份造假、導師內(nèi)部爭端、內(nèi)定、黑幕等等，節(jié)目組非常重視輿論相關質(zhì)疑，并及時作出回應，**時間通過官方網(wǎng)絡平臺以及在自身的電視平臺開設《酷我真聲音》向社會*介紹好聲音臺前幕后情況，并且邀請相關爭議事件的學員參加訪談。


	


	    步驟四：整合營銷是王道


	    鹿豹座：綜藝節(jié)目較終無非節(jié)目自身、品牌與媒體三者的**結(jié)合，完全可以三者聯(lián)合進行整合營銷，讓品牌的營銷層面、節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)出以及媒體傳播形成捆綁效應，多方面、多角色傳播增加成功的可行性。


	    以英菲尼迪、《較速前進》、搜狐視頻的跨界聯(lián)合營銷為例，這是“內(nèi)容+媒體+品牌”的多方聯(lián)合，在項目的初始階段，三方共同將資源共享，尤其是推廣領域的劃分。


	    例如，《較速前進》節(jié)目制作方在內(nèi)容層面的推廣可以引爆熱點;英菲尼迪在品牌投放端的捆綁式推廣，包括線下活動的捆綁、企業(yè)宣傳口號“敢愛”的植入和理念的結(jié)合;搜狐視頻從互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的屬性出發(fā)，結(jié)合其自身**人群受眾定位，讓這三者**結(jié)合。相應地，社會層面的三個大的部分也**整合起來，宣傳和推廣自然地在立體化的方向上進行。


	


	    以上三方經(jīng)過**結(jié)合，一切都是以這檔綜藝節(jié)目的品牌定位為出發(fā)點?！遁^速前進》定位為“****較速競技真人秀”，首先是英菲尼迪的Q50的較速體驗，其次是節(jié)目內(nèi)容的較速環(huán)節(jié)，再加上搜狐視頻的較速**定位，宣傳推廣的各個方向完全按照“較速”這個定位展開。因此，將節(jié)目定位的提前化和捆綁化，有助于節(jié)目品牌的整合營銷。鹿豹座作為專業(yè)的娛樂營銷推廣平臺，擁有豐富的綜藝節(jié)目、影視劇網(wǎng)絡推廣經(jīng)驗，需要做娛樂營銷，請搜索鹿豹座。

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電視綜藝節(jié)目推廣宣傳藝術：軟植入與硬推廣的冰火兩重天
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