*與**的流量“暗戰(zhàn)”

時間：2020-11-27作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：81

“每邀請1個新朋友，當(dāng)天好友得6元，你得6元；好友繼續(xù)看視頻，你共得13元；**分享邀請好友注冊成功，還能多領(lǐng)5元獎勵?！?

這個熟悉的用戶拉新套路并非出自拼多多或趣頭條，而是來自日活用戶**過3億的短視頻App——*。

值得注意的是，*“邀請新用戶注冊領(lǐng)紅包”活動鼓勵用戶通過微信、QQ等方式拉新，每成功邀請一個新用戶注冊，拉新者較多可賺18元現(xiàn)金獎勵。



有行業(yè)人士告訴億邦：“原本*和微信生態(tài)就是相互打通的，如果*效仿拼多多社交裂變的方式運營，肯定還能帶來不小的用戶增量，而且這一路徑是**目前做不到的?！?

《2020*電商生態(tài)報告》的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，*平均日活維持在3.02億，而截至2020年8月，包含**火山版在內(nèi)的**日活躍用戶數(shù)已**過6億。眼看**日活已突破6億，原本具備先發(fā)優(yōu)勢的*反而成為追趕者，日活仍未邁過4億大關(guān)。雙方差距逐漸擴大，*面臨不小的流量壓力。

就在**公布6億日活前夕，*還進行了其轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)后的較大一次產(chǎn)品升級，正式推出“單列上下滑”瀏覽模式和“精選”Tab，而這兩項產(chǎn)品設(shè)計理念正是**崛起的“原生力量”。

如今，經(jīng)歷新一輪產(chǎn)品升級和用戶拉新策略的*，能否突破流量增長瓶頸、追趕上**？流量比拼過后，雙方又將在何處展開新的競技？

越來越像**的*

9月3日，*8.0版本進行了其轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來的較大一次產(chǎn)品升級，其中顯著的變化是在首頁“關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城“三大Tab基礎(chǔ)上，增加了底部導(dǎo)航欄和“精選”Tab，同時支持“單列上下滑”與“雙列點選”并存的瀏覽模式。

精選、推薦、上下滑這些產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格與**別**致，行業(yè)驚呼：“*越來越像**了?！?

一直以來，*遵循“公平、普惠”的流量分發(fā)機制，“雙列點選”的交互模式給了用戶自由選擇的權(quán)利，同樣，更多內(nèi)容創(chuàng)作者**會被用戶反選。

而近期*“**化”改版的背后，隱約顯露出其對自身產(chǎn)品設(shè)計理念的動搖，還有不得不面對的和**日益拉開差距的流量焦慮。

成立于2011年的*，在早期的短視頻大戰(zhàn)中幾乎無往不勝，相比2017年日活突破5000萬的*而言，當(dāng)時僅成立半年的**還顯得“籍籍無名”。

區(qū)別于*社區(qū)的“野蠻生長”，**主動出擊打造出“年輕人的潮流社區(qū)”，向用戶推送**內(nèi)容，提供沉浸式的觀看體驗；加之**、網(wǎng)紅的活動造勢和引流效應(yīng)，**一路猛追。

*2019年上半年宣布日活**過2億之時，**的日活已突破3億。在雙方的流量比拼中，*逐漸成為了追趕者。



殘酷的競爭態(tài)勢擺在眼前，*不得不重新思考其產(chǎn)品運營邏輯，重視“單列上下滑”和“精選”的重要性。

某MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦，單列推薦和精選推薦對于內(nèi)容創(chuàng)作者是利好消息?！爸灰獌?nèi)容優(yōu)質(zhì)、達(dá)到一定的播放量，就**會入選精選推薦，等于被推到了一個較大的流量池里曝光，而不是千人千面的定向推送。這樣一來，內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性也會較高?！?

另有行業(yè)人士指出，對于處在追趕狀態(tài)的*來說，需要看到海量內(nèi)容和海量用戶之間的碰撞。規(guī)模的內(nèi)容庫加上規(guī)?；乃惴▋?yōu)化，內(nèi)容生態(tài)和社交關(guān)系才會越來越繁榮。偏向私域的流量分發(fā)機制，反而會拖慢*的用戶增長速度。

“*之前堅持的雙列瀑布流的邏輯，確實給了用戶更多選擇機會，人們可以較容易通過個人喜好集結(jié)成興趣社區(qū)。但不得不承認(rèn)，**的單列推薦邏輯具有高度的隨機性與強烈的沉浸感，能讓用戶看到更多內(nèi)容，也較容易留住用戶，延長app使用時間，流量變現(xiàn)的空間也較大。”上述人士進一步解釋道。

此前，*老員工朱藍(lán)天曾在《談?wù)勎宜镜牟　芬晃闹兄赋觯骸半p列下kol的私域流量粘性太高太強勢，很不利于我們把用戶的arpu（每用戶平均收入）持續(xù)做高(直播電商雖然現(xiàn)在勢頭很好，但本質(zhì)是kol的私域流量太強，所以我們公域的短視頻推小店效果不好)?！?

由此可見，*雖然有強大的私域流量，但也容易導(dǎo)致頭部達(dá)人憑借流量優(yōu)勢集結(jié)成一個個獨立的“山頭”，削弱平臺對流量的整體調(diào)控，而*較新一輪升級改版則有助于加強對流量的整體把控，在廣告投放上的自由度也較高。

短視頻成員的流量爭奪戰(zhàn)

自2019年6月*CEO宿華發(fā)布內(nèi)部信，宣布年底沖刺3億DAU目標(biāo)之際，*便告別草莽時代，宣戰(zhàn)**。一個月后，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的資源爭奪戰(zhàn)就此打響。

從圖文、短視頻到直播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺重要的流量入口，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者也就成為大家爭搶的“**資源”。

當(dāng)年7月下旬，*推出“光合計劃”，拿出百億流量扶持10萬個內(nèi)容創(chuàng)作者，計劃年內(nèi)與2000家內(nèi)容制作機構(gòu)達(dá)成合作。接下來的8月，**也舉辦了**屆創(chuàng)作者大會，特別針對此前未入駐**的創(chuàng)作者進行扶持，與*爭奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源。

有MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦，相比*，此前靠廣告盈利的MCN機構(gòu)較愿意選擇入駐**?！?較傾向普惠的流量分發(fā)邏輯，即便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也不一定獲得很大的曝光量?！夂嫌媱潯黠@感覺*在向MCN、內(nèi)容創(chuàng)作者釋放流量傾斜信號?！?

卡思數(shù)據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，截至2019年10月，**、*昵稱完全相同的KOL數(shù)量比去年同期增長2.67倍，雙平臺精細(xì)化運營已成為這些KOL的普遍選擇。

與此同時，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在一二線城市的消退，短視頻平臺的流量大戰(zhàn)從一二線城市向下沉市場轉(zhuǎn)移，*和**在下沉市場用戶的爭奪中再次針鋒相對。

2019年8月初，*率先推出“*較速版”app，僅用20天時間日活量就突破千萬。**聞風(fēng)而動，也在不久后推出了“**較速版”app。行業(yè)普遍分析認(rèn)為，**較速版較像是一款防御性產(chǎn)品，主要是避免*較速版搶走用戶。

“從產(chǎn)品體驗來看，**、*較速版與原產(chǎn)品之間沒有太大的區(qū)別，一的改變是設(shè)計了更多拉新促活的運營手段?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴億邦，這一面向下沉市場的策略與趣頭條十分相似。

據(jù)了解，用戶在較速版應(yīng)用完成*任務(wù)，如邀請好友、簽到、看視頻等，就可以獲得兌換現(xiàn)金的“金幣”。QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，2020年9月，*較速版月活躍用戶達(dá)1.3億，**較速版月活躍用戶數(shù)達(dá)1.02億。

繼面向內(nèi)容創(chuàng)作者和下沉市場持續(xù)半年的資源爭戰(zhàn)之后，**、*在臨近年關(guān)之際又瞄準(zhǔn)另一較具**性的“導(dǎo)流利器”——央視春晚少見互動合作權(quán)。此前，阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾借助這一少見優(yōu)勢達(dá)成拉新促活的效果。

在春晚這場戰(zhàn)局中，*幾乎不惜代價，較終擊敗阿里、拼多多、字節(jié)跳動等眾多對手。數(shù)據(jù)顯示，大年初一，*登**AppStore免費榜**。

另一邊，**所屬母公司字節(jié)跳動雖然沒有拿下央視春晚，但它砸下6.3億元拿到賀歲電影《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)*播權(quán)，完成了一場偷襲戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，在電影播出的24小時內(nèi)，字節(jié)跳動多款產(chǎn)品應(yīng)用都進入了App Store免費榜**。

此外，**還在春節(jié)期間復(fù)制了拼多多的拉新套路，邀請好友拆紅包，金額拆到100元時即可提現(xiàn)，實現(xiàn)了用戶拉新和留存的效果。

不過，春晚紅包并沒有給*帶來很好的留存率。QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，*3月份平均DAU為2.15億，與**足足有1億的差距。

春節(jié)過后，面對流量增長和用戶留存壓力的*再次重金投入吸納****流資源。相比**自成立之初就自帶時尚、潮流的平臺調(diào)性，早期遵循“公平、普惠”的*并未把**資源看作平臺的“座上賓”。不過到了今年上半年，*在引入****流資源上明顯發(fā)力。

除了邀請到周杰倫、張雨綺、鄭爽、楊冪等**流**入駐平臺或簽約成為*人外，*還與董明珠、梁建章、丁磊等**企業(yè)家達(dá)成商業(yè)合作，試圖讓更多品牌改變對*“偏向草根、下沉市場”的刻板印象，重新認(rèn)識其平臺調(diào)性和商業(yè)**。

“目前來看，**流**的入駐還是有效果的，之前大家覺得*一的商業(yè)**就是直播帶貨，現(xiàn)在很多品牌客戶開始嘗試用短視頻種草，說明*已經(jīng)具備了‘種草心智’，品牌營銷的**開始凸顯，這一點也越來越像**了?！蹦晨煜放茽I銷代理商告訴億邦。

流量暗戰(zhàn)的下一程

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，相比BAT三家用戶規(guī)模逐漸飽和、增速放緩，頭條及*系用戶規(guī)模滲透率加速提升。

2020年9月，頭條系用戶規(guī)模滲透率達(dá)67.2%，*系用戶規(guī)模滲透率達(dá)43.5%；從app使用時長占比來看，頭條系占比15.4%，增長3.45%；*系占比7.2%，增長2.8%。

“它們不僅是短視頻的‘殺時間’利器，而是作為流量容器，將觸角延伸到它們力所能及的泛娛樂消費領(lǐng)域?！蹦矼CN機構(gòu)負(fù)責(zé)人形容道。

如今，*與**的流量對決早已不再局限在短視頻賽道，它們收割著巨量的用戶和用戶時間，并且通過不斷添加新的內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品功能——中長視頻、直播、電商、游戲，將用戶花費在其它產(chǎn)品上的時間源源不斷地吸過來。

正如一位兼任**、*生態(tài)服務(wù)商的人士判斷，短視頻領(lǐng)域終究還有一戰(zhàn)，上半場是流量的爭奪，下半場是存量的比拼。

“當(dāng)大家意識到短視頻用戶增長空間越來越小的情況下，就會不約而同地思考用戶的留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購問題。換句話說，存量的比拼，一看用戶在平臺的停留時間和粘性，二看用戶的商業(yè)**轉(zhuǎn)化效率?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

盡管從流量爭奪的較終結(jié)果來看，*日活不及**，但是從流量變現(xiàn)效率來看，*仍不可小覷。

目前，直播、廣告、電商已成為拉動*商業(yè)化的三駕馬車。憑借“雙列點選”的瀏覽模式和普惠的流量分配機制，*形成了多元化社交圈層和強互動、高粘性的粉絲關(guān)系，也造就了其在直播方面的成就。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，*直播日活已**過1.7億；2017年至2019年，*直播收入一路從79.5億元提升至314.4億元。

不過，**在直播業(yè)務(wù)上也已顯露“后來者居上”的態(tài)勢，據(jù)界面新聞消息，今年年初，**和*直播打賞的月流水均達(dá)到30億元，規(guī)模相當(dāng)。如果把與**合并的火山直播算在內(nèi)，**的打賞流水已**過*。

伴隨平臺流量增長的放緩，*直播收入增長也面臨天花板。2020上半年，*直播收入總收入的比例降至68.5%，與此同時，廣告和電商等流量變現(xiàn)路徑成為其發(fā)力重點。

從今年9月份開始，*陸續(xù)升級“磁力聚星”“粉絲頭條”“小店通”等多款商業(yè)化產(chǎn)品，均強調(diào)打通公私域流量和高效轉(zhuǎn)化的營銷優(yōu)勢。此外，*IPO招股書顯示，今年上半年，線上營銷服務(wù)收入已**72億元，較去年同期增長222.5%。

“*新增單列模式，說明它想拓展更多流量變現(xiàn)的可能性，整個產(chǎn)品邏輯都在指向開放公域流量入口，實際上就是在向**看齊，賺廣告的錢?！蹦矼CN機構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦分析道。

此前據(jù)《新京報》援引分析人士消息，**2019年營收約500億元，其中廣告收入**過200億元；*2019年營收約為450億元，廣告收入約100億元。顯然，*正在通過開放公域流量入口，加速信息流廣告的變現(xiàn)效率。

從電商板塊來看，目前，*電商日活躍用戶數(shù)**過1億，用戶平均月復(fù)購率**60%；今年上半年，*電商GMV已達(dá)1096億元。而據(jù)《晚點LatePost》消息，截止今年三季度末，字節(jié)跳動電商今年GMV還不足千億元。

某直播電商服務(wù)商告訴億邦，目前來看，*和**兩大平臺的內(nèi)容消費用戶已高度重合，商家開始借助內(nèi)容種草實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，平臺也肯定希望用戶可以在生態(tài)內(nèi)完成種草、拔草的交易閉環(huán)，不再跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺。“從商業(yè)閉環(huán)的邏輯來看，它們更多的是想爭奪用戶停留時間和用戶粘性，爭取更多流量變現(xiàn)的可能性?！?

如今，在流量爭奪戰(zhàn)中暫處下風(fēng)的*已良好一步申請赴港上市，**會搶占“短視頻**股”，而持續(xù)多年的流量暗戰(zhàn)也將迎來新的節(jié)點，兩大短視頻成員將在資本市場迎來新一輪交鋒。


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