青島淘寶代運(yùn)營_新手直通車優(yōu)化和技巧

時(shí)間：2018-08-10作者：青島易亞網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)有限公司瀏覽：160

淘寶搜索的本質(zhì)


淘寶為什么一次次修改搜索的計(jì)算方法，特別是還推出了千人千面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)流量增長已經(jīng)到了瓶頸期，加上其他平臺(tái)的分流，如果要實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，那好的方法就是把那些產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)體驗(yàn)好，評(píng)價(jià)好，回頭客占比高，受歡迎的寶貝**推送在買家面前，可以說這就是淘寶搜索的本質(zhì)。千人千面就是系統(tǒng)給每個(gè)買家打上標(biāo)簽，給每個(gè)店鋪也打上標(biāo)簽，當(dāng)標(biāo)簽相匹配時(shí)你就獲得**展示的權(quán)重加成。得到系統(tǒng)認(rèn)可度越高的店鋪，將可以獲得越多流量。
我認(rèn)為理解淘寶搜索的本質(zhì)是做好自然搜索和直通車推廣的基礎(chǔ)，所有的搜索優(yōu)化和直通車優(yōu)化都是圍繞這個(gè)來開展的，都是為了討好搜索引擎，向系統(tǒng)證明我們的寶貝是越來越受買家喜歡的。
直通車和自然搜索是相通的，一不同的是一個(gè)是收費(fèi)，一個(gè)是免費(fèi)的。直通車廣告每天展現(xiàn)的總量是變化不大的，而對(duì)于淘寶來說只有廣告被點(diǎn)擊了才有收入，所以當(dāng)然要**展現(xiàn)那些點(diǎn)擊率高的直通車寶貝，或者你的出**到可以抵消點(diǎn)擊率下降帶來的損失，系統(tǒng)也不介意把你放在**。近年淘寶為了讓買家有較好的購物體驗(yàn)，較是加大了權(quán)重對(duì)排名和CPC的影響。建議你找個(gè)時(shí)間靜下心來想想，如果你是淘寶，你是直通車，你會(huì)如何給買家們推薦寶貝，理解了這個(gè)，你就會(huì)明白怎樣才能真正把直通車做好。

千人千面與精準(zhǔn)流量
我一再強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)流量，是因?yàn)槿绻L問和購買你家寶貝的都是同一個(gè)人群，比如年齡30-40，淘寶月消費(fèi)1000元以上，4心-1黃鉆，常常購買服飾等標(biāo)簽的這個(gè)人群，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為你的寶貝很適合這個(gè)人群，當(dāng)有符合這些標(biāo)簽的人到淘寶搜索寶貝時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)**把你的寶貝推送給她。
如果你總是引入亂七八糟的流量，購買的人群每天都變動(dòng)，系統(tǒng)也不知如何給你定位，后你就無法從千人千面中受益，這也是很多人抱怨千人千面后根本沒感受到人群較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化較高的原因，因?yàn)槭悄阕约号c千人千面的初衷相背而行，總想著什么人都往店鋪拉。如果你再想不明白如何從千人千面中獲得好處，可能很快一切都太晚了。
所以一個(gè)店鋪剛轉(zhuǎn)變風(fēng)格時(shí)總是要經(jīng)歷一段痛苦的時(shí)期，因?yàn)橐认到y(tǒng)重新給店鋪定位，老客戶也大多離去；價(jià)格的一個(gè)重要作用就是把購買這個(gè)價(jià)位的人群集中起來，比如你一直賣50元上下的東西，突然換成賣200元的東西，是一定要經(jīng)歷一段長時(shí)間的迷茫和無奈的。

關(guān)鍵詞的**展現(xiàn)原則
一個(gè)買家搜索了某個(gè)關(guān)鍵詞，如果你的計(jì)劃里有多個(gè)關(guān)鍵詞達(dá)到了系統(tǒng)要求的展現(xiàn)條件，那么系統(tǒng)會(huì)把與買家搜索的關(guān)鍵詞完全一樣的關(guān)鍵詞**展現(xiàn)，并展現(xiàn)包含該關(guān)鍵詞的創(chuàng)意，然后其他關(guān)鍵詞才能獲得展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。所以我一再強(qiáng)調(diào)推廣新寶貝推廣時(shí)，一定要關(guān)鍵詞，寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題保持一致，這樣初始權(quán)重才高，成長起來也快。
你可以搜一下雙排扣毛呢大衣或者中長款毛呢大衣，排名**的直通車寶貝一定可以在寶貝標(biāo)題，推廣標(biāo)題或?qū)氊悓傩杂卸紊踔寥握业竭@些前綴詞，只有較少數(shù)例外的錢多多不計(jì)成本地?cái)D進(jìn)了**，但他**堅(jiān)持不了太久。你應(yīng)該去搜幾個(gè)二級(jí)關(guān)鍵詞，然后分析一下出現(xiàn)在一頁的直通車寶貝的標(biāo)題和屬性與你這些詞的關(guān)系，你一定不會(huì)覺得是在浪費(fèi)時(shí)間。
如果你在三個(gè)計(jì)劃里添加了同樣的三個(gè)關(guān)鍵詞，但匹配方式不同，在出價(jià)也沒差距太大的時(shí)候，精準(zhǔn)匹配的那個(gè)將獲得**展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，然后廣泛匹配和中心匹配的詞將根據(jù)質(zhì)量分*出價(jià)選擇其中一個(gè)展現(xiàn)。同一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)店鋪多展現(xiàn)二個(gè)寶貝。
以前還有個(gè)緊密排列**展示的規(guī)則，后來系統(tǒng)把只是前后順序不同，類似詞都當(dāng)作同一個(gè)詞處理，就像蕾絲 雪紡衫和雪紡 蕾絲衫在系統(tǒng)看來是二個(gè)完全一樣的詞，這個(gè)規(guī)則基本就沒存在的意義了。

主推詞的一致性原則
比如一件毛衣，它的主關(guān)鍵詞可以是針織衫，也可以是毛衣。那接下來我們想推廣這個(gè)寶貝，應(yīng)該如何加詞呢？我的建議是，保持主推詞的一致性，我們把這二個(gè)詞放到流量解析里對(duì)比一下就可以看出，針織衫的展現(xiàn)指數(shù)和點(diǎn)擊率都遠(yuǎn)**毛衣，但毛衣的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率略高手針織衫，這種情況我們肯定選針織衫為主推詞。
這個(gè)一致性原則要求的就是前期加詞，所有的詞都圍繞一個(gè)主關(guān)鍵詞來加，比如只加針織衫這個(gè)詞的擴(kuò)展詞，這樣的話，你所加的這批詞如果有哪個(gè)效果好，它會(huì)間接且穩(wěn)定地提升所有帶針織衫的關(guān)鍵詞權(quán)重，當(dāng)然效果不好的詞我們要趕緊刪除掉。又比如毛呢外套，也可以是毛呢大衣，呢子大衣，或呢子外套，至于哪個(gè)詞適合來主推，就需要你去分析對(duì)比了。

直通車和寶貝搜索權(quán)重
直通車的權(quán)重和寶貝搜索權(quán)重是二個(gè)互相獨(dú)立的計(jì)算系統(tǒng)，之間是沒有聯(lián)系的，就是說你直通車效果好，并不會(huì)立馬提升你自然搜索的權(quán)重，相反直通車效果不好，也不會(huì)降低自然搜索的權(quán)重。
但他們之間的影響又是存在的 ，直通車對(duì)搜索排名的影響主要有三個(gè)，一是直通車帶來的銷量，讓你比不開直通車的**累積銷量較快更多，而銷量是搜索權(quán)重中重要的因素；二是點(diǎn)擊過你直通車的人會(huì)被打上瀏覽過你店鋪的標(biāo)簽，系統(tǒng)定義為店鋪的潛在人群，在千人千面的影響下 ，她以后搜寶貝的時(shí)候，你的寶貝將憑此獲得好處，并且在你直通車人群溢價(jià)和鉆展定向自身的時(shí)候多了些可用的人群數(shù)量；三是直通車帶來的流量和人氣，可以提升整個(gè)店鋪的權(quán)重，間接影響全店寶貝的權(quán)重。

搜索人群和精品創(chuàng)意
搜索人群里的那個(gè)相似店鋪的訪客有點(diǎn)類似鉆展的店鋪定向，就是去搶**的客戶，出多少溢價(jià)需要根據(jù)每個(gè)寶貝的效果來調(diào)整的。搜索人群的客戶除一行瀏覽未購買的訪客不管外，其他的平時(shí)我一般都是30%-50%溢價(jià)這樣設(shè)置的，大促時(shí)150%-200%溢價(jià)，就是鎖定自己的用戶群，別讓對(duì)手輕易搶走。還有一個(gè)自定義人群，一般我只設(shè)置性別和年齡，消費(fèi)金額不用區(qū)分，這個(gè)自定義人群溢價(jià)要比客戶人群低一些。個(gè)人來說，不建議精品創(chuàng)意，我現(xiàn)在只建普通創(chuàng)意。

降價(jià)法
降價(jià)法是大賣家和不缺錢喜歡用的提升計(jì)劃權(quán)重的方法。集中挑選一個(gè)相關(guān)性好的熱詞，然后出高價(jià)讓它排在一頁**名，因?yàn)檫@個(gè)位置展現(xiàn)多，點(diǎn)擊率高，只要是提前測好的圖，質(zhì)量分會(huì)漲的很快。一般一天只投點(diǎn)擊率高的半個(gè)小時(shí)到二個(gè)小時(shí)，其他時(shí)間段調(diào)整到30%時(shí)間折扣且調(diào)整地域到冷地區(qū)。
二天開始慢慢調(diào)低出價(jià)，雖然出價(jià)低了，但依然可以保持在**名，隨著權(quán)重的進(jìn)一步提升，只需數(shù)天出價(jià)在1元以內(nèi)就可以占據(jù)**的位置，后添加這個(gè)熱詞的擴(kuò)展詞，基本都是9分10分且權(quán)重很高，這就是降價(jià)法的基本原理，當(dāng)然也是所有直通車降低CPC的操作思路。降價(jià)法經(jīng)驗(yàn)不足者請(qǐng)勿輕易嘗試，或許一個(gè)月就白干了。比如前期你每天花費(fèi)幾百元引來幾十個(gè)點(diǎn)擊，但因?yàn)檫x款選圖選詞任何一個(gè)出錯(cuò)，你的幾千元投入將只是打了個(gè)水漂。如果資金有限，可以嘗試下升價(jià)法。

升價(jià)法
既然有降價(jià)法，自然也有升價(jià)法，就是一開始篩選出來幾個(gè)展現(xiàn)指數(shù)高的關(guān)鍵詞先出一個(gè)較低的價(jià)格，當(dāng)然也不能過低，好排名在50名左右，控制好地域和時(shí)間折扣。
不管是降價(jià)法還是升價(jià)法，圖片的點(diǎn)擊率都是重中之重，產(chǎn)品不好點(diǎn)擊率不高，怎么玩怎么死。因?yàn)辄c(diǎn)擊率高，質(zhì)量得分會(huì)慢慢起來，之后你開始提高出價(jià)，但CPC基本不變，排名卻越來越靠前。終靠著高權(quán)重，也許出價(jià)0.5元實(shí)際CPC0.3元內(nèi)就可以占據(jù)該詞**名的位置，升價(jià)法的操作原理很簡單，但執(zhí)行起來卻非易事。
升價(jià)法如果操作的不好就會(huì)惡性循環(huán)，出價(jià)低導(dǎo)致位置不好，展現(xiàn)少點(diǎn)擊少，質(zhì)量得分降低，CPC升高，你就會(huì)考慮降低出價(jià)來降CPC，然后展現(xiàn)較少，從此墜入無盡深淵。
 這二種方法僅適用于點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率都高的產(chǎn)品，且要求車手有足夠的經(jīng)驗(yàn)和判斷力。到這里，我已經(jīng)提到了五種提升計(jì)劃權(quán)重的方法，總會(huì)有不適合你的，總會(huì)有適合你的。

無線直通車
由于移動(dòng)端直通車展現(xiàn)的位置特殊導(dǎo)致點(diǎn)擊率一般要比PC端高好幾倍，你可以在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查看當(dāng)天的移動(dòng)端投放情況，或在下圖位置查看歷史投放數(shù)據(jù)。不要看到某個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊率這么高，怎么質(zhì)量得分還是起不來，先去看下點(diǎn)擊率是不是靠移動(dòng)端拉起來的，再看下PC端的實(shí)際點(diǎn)擊率。
注意，這個(gè)總的點(diǎn)擊率不是簡單的按占比相加，具體應(yīng)該是把移動(dòng)端的點(diǎn)擊率打個(gè)折再來和PC端合并的。

 

移動(dòng)端因?yàn)檩斎胛淖值姆绞胶玩I盤有很大不同，導(dǎo)致和PC所投的關(guān)鍵詞也有較大的不同，可以在流量解析數(shù)據(jù)透視這里查看每個(gè)關(guān)鍵詞在PC端和移動(dòng)端的展現(xiàn)指數(shù)，點(diǎn)擊率，占比等數(shù)據(jù)，也是判斷這個(gè)詞屬不屬于移動(dòng)端的主要方法。移動(dòng)端和PC端的權(quán)重計(jì)算方式也不同，我們目前只能看到PC的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，但可以根據(jù)移動(dòng)搜索首頁預(yù)估出價(jià)來判斷移動(dòng)端下該詞的質(zhì)量得分：

 

從上邊左圖可以看出PC端要出到3元左右才能在一頁，而移動(dòng)端只需要1.41元就可以出現(xiàn)在首屏，說明無線端的權(quán)重比PC端還要高，如果PC端質(zhì)量得分是8分，那無線端估計(jì)是9分，10分了；右邊那個(gè)就相反了，PC端一名只要2.14元，移動(dòng)端展現(xiàn)在首屏需要6.12元，如果PC端是8分，估計(jì)移動(dòng)端只有6分左右。
我們當(dāng)然不可能每個(gè)詞都這樣去查看，主要是查看一下實(shí)際CPC比PC端出價(jià)低很多或高出很多且點(diǎn)擊量大的詞，分析一下是加大推廣還是降低出價(jià)。據(jù)說現(xiàn)在移動(dòng)端扣費(fèi)是打了3折的，大家可以看到移動(dòng)端目前比PC端*不少，但這個(gè)優(yōu)惠也許哪天就沒有了。因?yàn)槭謾C(jī)網(wǎng)絡(luò)普遍較差，買家體驗(yàn)不太好，如果單獨(dú)投放移動(dòng)端，盡量優(yōu)化投放那些WIFI覆蓋率高的大城市，或者根據(jù)之前的直通車移動(dòng)端數(shù)據(jù)篩選城市。

尋找飆升熱詞
一般來說關(guān)鍵詞主要分二種，一種是系統(tǒng)已知且搜索量穩(wěn)定的；還是有一種是近期買家搜索量大增被系統(tǒng)抓取出來的，這種詞我們稱之為飆升詞。
那我們?nèi)绾握业竭@二種詞呢，一個(gè)優(yōu)秀的直通車手，應(yīng)該養(yǎng)成至少每三天看一遍：1.首頁下拉框，2.首頁搜索框下方的推薦詞，3.淘寶排行榜的一周關(guān)注熱門中的完整榜單，4.淘寶指數(shù)飆升詞排行 榜，5.數(shù)據(jù)魔方行業(yè)熱詞榜中的熱搜飆升傍，6.直通車后臺(tái)的增幅或降幅大報(bào)告，7.生意參謀專題工具>行業(yè)排行>熱搜詞榜下方的搜索漲幅top100等發(fā)掘飆升熱詞的地方，當(dāng)然也不用每個(gè)地方都看，選二三個(gè)定時(shí)查看就好。
這些詞一般都是季節(jié)變化，影視作品，系統(tǒng)推薦詞更換等原因產(chǎn)生的，如果能早發(fā)現(xiàn)這些詞，因?yàn)橹赖娜松?，加入直通車基本直接就?/span>9分10分，很低的 CPC就能搶占一頁，從而帶來大量低價(jià)流量。等到別人后知后覺的時(shí)候你已穩(wěn)住權(quán)重，要把你從一頁擠出來就要付出點(diǎn)代價(jià)了。一個(gè)人的精力是有限的，我們需要互相交流技術(shù)，共享新發(fā)現(xiàn)，所以電商很形成一個(gè)個(gè)圈子。 

 

 

把這些新發(fā)現(xiàn)的詞及時(shí)加到寶貝標(biāo)題中去，結(jié)局一定很美。當(dāng)然，任何一個(gè)新發(fā)現(xiàn)的詞都要放到流量解析里分析一下，看它的趨勢，點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率以及重要的競爭度等才能斷定詞的好壞。

擺脫競爭對(duì)手
常常聽到中小類目的朋友訴苦說自己的直通車又被**惡意點(diǎn)擊，或者好不想出來的好創(chuàng)意沒幾天就被全抄去了。其實(shí)你只要利用好地域設(shè)置，是可以擺脫難纏的競爭對(duì)手的。比如你是做燈飾的，都知道廣東中山強(qiáng)，或者像四件套，已經(jīng)被江蘇南通全了，不管你是不是在這些地區(qū)，你的直通車不要投競爭對(duì)手密集的城市和那些常常惡意點(diǎn)擊你直通車的城市，少投幾個(gè)城市不會(huì)對(duì)你的銷售有多大影響，相反卻可以隱藏在競爭對(duì)手后面，讓他們找不到你。如果需要查詢自己的排名和展現(xiàn)效果，也應(yīng)該在需要的時(shí)候才加上自己的城市，查詢完要盡快移除所在城市。
難道又要去找各種數(shù)據(jù)來分析自己的競爭對(duì)手都在哪里？不需要這么麻煩，直接在淘寶搜關(guān)鍵詞，比如搜電鉆，按銷量排序，浙江金華已搶去了90%以上的市場，其次是江蘇的幾個(gè)城市。顯然，如果你是電鉆的賣家，這幾個(gè)城市是需要避開的。

降低CPC
很多人可能較關(guān)心如何降低CPC，如果你看完了直通車三部曲（鏈接見文末）還沒弄明白**低CPC是怎么來的，不是我寫的太差，就是你應(yīng)該向老板申請(qǐng)去倉庫專門打包。測試好款和圖片，優(yōu)化好標(biāo)題，選好關(guān)鍵詞，把權(quán)重拉起來，CPC自然就下來了，保持點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率高過**，長期投放，權(quán)重必定越來越高，CPC終可以降到低。
直通車有養(yǎng)詞的說法，那你弄明白養(yǎng)詞的真正含義么？一方面是通過操作把詞的權(quán)重拉起來，較重要的一方面是讓這個(gè)詞擁有一個(gè)好的歷史記錄，等到競爭變大的時(shí)候，你的權(quán)重已遙遙良好，你就可以一直處于優(yōu)勢。雖然現(xiàn)在才12月初，但有些賣家早已把春裝上架了，他們這時(shí)候把帶有春，春季，春裝等的關(guān)鍵詞先培養(yǎng)著，而你可能元旦后才上新，這時(shí)候人家已經(jīng)比你多一個(gè)多月的時(shí)候來提升關(guān)鍵詞的權(quán)重，也多一個(gè)月的時(shí)候篩選出合適的詞，等年后春裝旺季來臨時(shí)，人家3毛4毛錢就可以輕松進(jìn)一頁，如果你那時(shí)候才匆匆忙忙地推，3元4元都未必進(jìn)得了一頁。
降低CPC真的沒有什么技巧秘訣，就是降價(jià)法的普及版，就算你走偏門幾天就把CPC拉下來，但升回去也就一二天的事。如果你老是想著從網(wǎng)上找各種攻略技巧，甚至拜各種大神，你只是在浪費(fèi)時(shí)間。特別是去崇拜所謂的大神，如果你有他那產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)支持，相信我，你做出來的數(shù)據(jù)不一定會(huì)比他差。很多讓人驚掉下巴的數(shù)據(jù)是怎么來的，誰知道呢，要是那些大神敢把關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都截圖出來，有時(shí)候你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)熱詞的轉(zhuǎn)化率竟然是長尾精準(zhǔn)詞的幾倍甚至十幾倍，你就會(huì)明白這些人大多數(shù)都只是來搞笑的。
其實(shí)對(duì)大家來說難的是如何保持點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率一直高過**，這個(gè)真的就需要合適的產(chǎn)品和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力了。如果你努力了仍然無法做到低CPC，只是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和店鋪?zhàn)霾坏侥欠N程度而兒，不一定是你的問題。盡力了就好，直通車終的效果與車手的個(gè)人能力真的關(guān)系不大。
直通車的效果不能單純的從花了多少推廣費(fèi)，全店賣了多少來看的，我倒是建議把直通車的投入產(chǎn)出與全店的分開評(píng)估。你要這樣想，我們不投直通車，這些人工，租金，各種稅，庫存等成本依然存在的，并不會(huì)減少；如果我們開直通車，直通車每賺到1元，那就是實(shí)實(shí)在在賺到的。
我們分析直通車實(shí)際效果時(shí)可能會(huì)考慮到退款率，但你也要想一下，你店鋪的回頭客占比是多少，比如你退款率是15%，但老客戶一年銷售占比在30%，那直通車的實(shí)際ROI還要高15%；有些商品，很多買家都是要思考很久才決定是否購買的，或許可能要攢一二個(gè)月的工資，而這早就過了直通車報(bào)表能統(tǒng)計(jì)到的15天回報(bào)率；不是每個(gè)人都喜歡登陸淘寶賬號(hào)來收藏和放購物車的，有一部分人喜歡直接放到瀏覽器收藏夾或復(fù)制發(fā)送給別的賬號(hào)購買的，這些都是后臺(tái)統(tǒng)計(jì)不到的；如果質(zhì)量好，通過直通車購買的客戶之間互相分享也會(huì)帶來一部分隱性訂單等，這些確實(shí)存在的情況都告訴我們直通車實(shí)際ROI比我們看到的要高不少，不能簡單地判斷直通車是不是在浪費(fèi)錢。
而且直通車帶來的銷量，會(huì)提升你的自然排名和給買家更多的信心；直通車帶來的人群會(huì)提升你的潛在客戶數(shù)量，在鉆展投放和搜索千人千面前都有積極的效果，這些帶來的實(shí)際效益很難統(tǒng)計(jì)；不要只看到后臺(tái)的直通車ROI，每天拿個(gè)小本子計(jì)算著又虧了多少錢，這樣的話你的店鋪永遠(yuǎn)做不大?？吹竭@里，可能你們要懷疑我是不是那種直通車投20萬成交3單的坑神了，這倒不是，雖然我無法像別人那樣做到高不可及，但做個(gè)2.5或3以上，偶爾4或5以上，并不是多難的事（女裝，常規(guī)款，無名，客單價(jià)200元左右）。

 

 

 


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