天貓超市打響“最后一公里”之戰(zhàn)，底氣何來？

時間：2019-10-29

10月11日，天貓超市舉辦了戰(zhàn)略升級發(fā)布會。在經(jīng)歷了2018年年底的組織架構(gòu)升級后，原本的天貓超市已與淘鮮達業(yè)務(wù)整合成為天貓超市事業(yè)群，承擔(dān)建立超市新零售模式的戰(zhàn)略使命。不到一年時間，天貓超市事業(yè)群已經(jīng)迫不及待要交出**份答卷。
阿里巴巴副總裁、天貓超市事業(yè)群副總裁李永和立下flag，到明年春天，天貓超市實現(xiàn)20公里立體生活圈全國百城的目標(biāo)。
什么是“20公里立體生活圈”？李永和拿出了蘇州樣板：在蘇州，已經(jīng)實現(xiàn)了“新天貓超市的全場景覆蓋”。整個蘇州地區(qū)可以享受到天貓超市一小時達服務(wù)的區(qū)域占比達到40%，可以享受到半日達一日三送服務(wù)達到90%，次日達統(tǒng)統(tǒng)覆蓋。
從履約時效看，當(dāng)消費者位于近端履約網(wǎng)店5公里以內(nèi)，可享受較快1小時達的配送服務(wù)。消費者處于履約網(wǎng)點5至20公里范圍，能享受數(shù)萬量級的生鮮與日用商品一日三送的服務(wù)。從下單到收貨，整個過程不**過半天。同時依靠天貓超市全鏈路跟蹤、分溫層配送的能力，生鮮和熱食的保鮮、保溫問題也被順利解決。
而2年前的8月，天貓超市曾宣布，部分精選商品已經(jīng)可通過新零售的模式創(chuàng)新，實現(xiàn)3公里范圍內(nèi)的1小時送達。當(dāng)時的戰(zhàn)略升級**在北京，商品品類只是小范圍的實驗。兩相對比，天貓超市已經(jīng)在準時達的履約半徑和商品品類豐富度上有了非常大的突破。并且在**城市的選擇上，似乎也有調(diào)整。

01天貓超市履約底氣何來

截止目前，天貓超市已經(jīng)擁有家庭用戶達到2億多，購物頻次、高頻用戶數(shù)量**過淘系平均水平，高消費人群**過整個天貓西高消費人群15個百分點。
迅速膨脹的即時性需求亟待滿足，李永和透露，82%的客戶有準時達的需求，66%的客戶表達了2小時達的強烈意愿。
而要滿足對送達時效的需求，對商品豐富度，尤其是供應(yīng)鏈的及時性、準確性和可確定性都有很高要求。
本次天貓超市升級的重點20公里立體生活圈，“立體”具體表現(xiàn)在表現(xiàn)在商品的立體化供應(yīng)、消費者立體體驗以及立體化的物流服務(wù)。
從商品角度來看，天貓超市提供當(dāng)?shù)氐纳唐?，提供有溫度的商品，就像凍品、鮮品。
從消費體驗上，消費者有多種商品，多重配送選擇，并且可全鏈路監(jiān)控，到家之后看溫度簽收。
從物流時效上，有一日三配的服務(wù)，包括1小時達、半日達。
那么2011年誕生的天貓超市，如今具備這些要素了嗎？
過去天貓超市采用的是類自營模式，商品的所有權(quán)在品牌方手中。品牌方入駐天貓超市，自行運營，還需要承擔(dān)廣告費以及配合平臺促銷等等。加上多數(shù)品牌都在天貓上有自己的品牌旗艦店，再開設(shè)天貓超市，很有可能會因為配合促銷，沖擊商品原本的價格體系。另外這樣的模式對小品牌商并不友好。而這樣較終也會損傷天貓超市的品類豐富度。
大概是意識到這一模式的弊端所在，從2018年1月起，天貓超市開始轉(zhuǎn)向全面自營。
在技術(shù)上，要實現(xiàn)一日三配，除了物流外，還要精準的庫存管理。舉個例子，同樣一款啤酒，平臺既要識別它是SKU，但是由于這款啤酒對應(yīng)到不同的配送需求，它又有1小時達的庫存、半日達的庫存和次日達的庫存。而天貓超市目前已經(jīng)有這樣的技術(shù)支撐。
這些都構(gòu)成了天貓超市戰(zhàn)略升級的*條件。而天貓超市戰(zhàn)略升級的底氣，來自近端履約中心的建立。
通過大數(shù)據(jù)鎖定消費者需求高密度區(qū)域，天貓超市在線下聯(lián)合生態(tài)合作伙伴開始建立近端履約中心（Closer Fulfillment Center，簡稱CFC）。
過去天貓超市的模式是入大倉。整個供應(yīng)流程是品牌商商品入菜鳥倉，消費者下單后，從就近倉庫發(fā)貨。要想物流較加快，就要多建倉。對品牌商來說，需要承擔(dān)的物流成本以及儲藏成本就會升高。而目前自營模式再加上近端履約中心的設(shè)立已經(jīng)能夠緩解這些問題。
現(xiàn)在想象一下，打開手淘或者天貓，進入天貓超市選購商品，所選商品會從就近的一個類似于天貓超市合作點的地方送過來，它可能是一個前置倉，可能是社區(qū)便利店，也有可能是超市，你甚至有可能享受類似外賣一樣的配送服務(wù)。

02貓**的最后一公里是否較穩(wěn)

采訪過程中，李永和還強調(diào)了天貓超市履約的穩(wěn)定性和持續(xù)性。
有趣的是，9月3日，京東超市也剛剛完成戰(zhàn)略升級，提出30分鐘送達目標(biāo)，并希望通過與線下網(wǎng)點結(jié)合以及第三方物流開展合作，實現(xiàn)這一目標(biāo)。而李永和強調(diào)的穩(wěn)定和持續(xù)性仿佛也意有所指。
這前后腳發(fā)布的戰(zhàn)略頗為相似。都是設(shè)立網(wǎng)點，提升最后一公里的履約效率。
而在城市的線下網(wǎng)點布局，特別是低線城市的布局上，京東似乎較有優(yōu)勢。
京東下沉戰(zhàn)略近年來成果頗豐，線下網(wǎng)點也有一定規(guī)模，自身有如京東便利店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、前置倉等，在聯(lián)合品牌商之后，還能調(diào)動品牌商方面的自營門店、代售點、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等。
由于一開始就采取自營的方式，京東整體線上超市的形態(tài)較加**，在和品牌商的關(guān)系上，也較加簡單一些。
雖然從理論上，天貓超市能夠調(diào)度包括大潤發(fā)、盒小馬、新華都、三江購物等阿里系商**資源，網(wǎng)點資源并不輸于京東。但這大部分商**包含在淘鮮達舊城改造的項目中。而李永和表示，天貓超市是另外一個獨立的零售場。這似乎意味著淘鮮達的原有改造成果，至少目前不會與天貓超市所要設(shè)立的近端履約中心重合。即使二者重合，那么天貓超市又會陷入既做裁判又當(dāng)選手的窘境。
在蘇州案例中，盡管天貓超市方面并不愿透露具體近端履約中心的數(shù)量，但表示數(shù)量遠不止一個?？梢娨孟?/span>20公里主城區(qū)消費覆蓋的人群，網(wǎng)點資源對天貓超市來說較為關(guān)鍵。
在如何選擇近端履約中心這一問題上，李永和并未透露具體的合作對象，只表示挑選近端履約中心的兩個標(biāo)準是，**這個地方有很多的需求是存在的；*二，有沒有能力把更多的合作伙伴，已有的不管是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還是其他的供應(yīng)鏈能力，融合進天貓超市來。
而實際上，最后一公里的服務(wù)過程中存在著巨大的不確定因素。其中一個就是物流人員的不穩(wěn)定。

一名商**店主表示，目前他們需要提**天憑經(jīng)驗預(yù)估線上銷量，報給地方負責(zé)物流的站長，站長安排人員配送。由于配送人員大部分為兼職人員，有時原定20人的物流服務(wù)，第二天能到的只有15人。有些送到一半又會去接餓了么的單子。遇到天氣等原因，訂單數(shù)量不足，也會遭到物流參與人員的吐槽。

0320公里立體生活圈

最后，作為實現(xiàn)20公里立體生活圈的蘇州，也值得玩味。這是一座以美景和歷史文化**的非典型互聯(lián)網(wǎng)城市，如今卻以“新天貓超市的全場景覆蓋”出現(xiàn)在人們的視野中。
這其中傳達了強烈的天貓超市發(fā)展**轉(zhuǎn)變的思路。
天貓超市消費者運營總經(jīng)理汪庭祥表示，未來目標(biāo)人群為一二線城市25-45歲的女性用戶以及三四五線城市的中產(chǎn)人群。
蘇州作為天貓超市戰(zhàn)略升級**站，其城市特征是，城市版圖小，消費集中。一個城市只形成1-2個消費中心，一個**級市場基本能滿足所有人的超市購物需求。這種特征越是往下越明顯。20公里生活圈，正好能夠涵蓋主城區(qū)的消費范圍?？梢?熱門城市，被過度服務(wù)的消費者已經(jīng)不是天貓超市的持續(xù)發(fā)力的重點。
盡管李永和在采訪中并未透露具體的城市計劃，但是從成功案例蘇州來看，《零售老板內(nèi)參》認為，往二線甚至較低線城市發(fā)展將會是20公里立體生活圈的發(fā)展重點。
但低線城市商**本身的可延展空間，能否接得住天貓超市的需求？
參會的另一名商**從業(yè)者表示，目前超市并不敢貿(mào)然拉新，擴大線上單量。一來受制于物流，二來受制于超市的原有結(jié)構(gòu)。
換句話說，要承接近端履約中心的這個網(wǎng)點，本身的軟硬件素質(zhì)都要高，較低要求也是具備改造的可能性。
另一方面，隨著天貓超市在線下布點的進行，其與淘鮮達業(yè)務(wù)的交叉也必然會增加。李永和對此也表示，“未來圍繞著整個消費者的需求，整個阿里系的布局有幾個事業(yè)部、有幾個事業(yè)群都在做，未來是不是能走向較融合，隨著整個大家**或者是在消費者心智中所確定下來的位置——不管叫市場分層也好，還是消費者分層，慢慢的局面會越來越明朗。”
隨著京東超市和天貓超市的先后戰(zhàn)略升級，線上超市的最后一公里履約服務(wù)大戰(zhàn)也已經(jīng)悄然開幕。誰能拿下城市的本地生活圈，除了**層設(shè)計和技術(shù)手段之外，在執(zhí)行層面，也需要較強大的融合力以及對神經(jīng)末梢的把控力。

詞條
詞條說明
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不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要。1. 公眾號收益：每個城市獨立公眾號，所有取件人員都關(guān)注公眾號獲取包裹信息，強大的活躍粉絲，無論是廣告推廣還是商城都將是各大商業(yè)爭搶的可能選擇。2. 合伙人共享經(jīng)濟：全國幾百個合伙人聯(lián)動，線上線下推廣，渠道優(yōu)勢充分顯現(xiàn)，收益源源不斷。3. 包裹補貼：快遞代收一般0.5元到1元不等，根據(jù)具體市場及快遞的合作方式，快遞代發(fā)實現(xiàn)起步不**3元，整體不
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