較新中國消費者購物行為研究

時間：2020-01-05作者：江山市凌爾膠粘劑廠瀏覽：1067

概要

研究表明，中國消費者在購買大多數(shù)消費品時，通常會在多個不同的**中進行選擇，往往很少忠于某個特定**。對于期望贏得中國購物者青睞的**而言，這一發(fā)現(xiàn)既充滿挑戰(zhàn)，也蘊含機遇。成功的關(guān)鍵在于了解消費者的真實購物行為，而非通過

市場調(diào)查得到購物者對過往經(jīng)歷的回憶或?qū)ξ磥硇袨榈念A(yù)判。

貝恩公司聯(lián)合Kantar Worldpanel，對中國40,000 戶家庭購買 26 個**消費品品類的真實購物行為進行了深入研究，并總結(jié)出了對相關(guān)企業(yè)和**具有深遠意義的觀點。

 

重要發(fā)現(xiàn)

● 在大多數(shù)情況下，當消費者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時，通常傾向于嘗試更多**，我們稱之為“多**偏好”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的**。這些品類中的高頻率購買者(即某品類或**購買頻率前20% 的消費者)也同樣表現(xiàn)出“多**偏好”行為。

但是，這并不意味著購物者不重視**。我們在中國市場與不同客戶多年的合作經(jīng)驗表明，**一直是消費者購物決策中的重要影響因素。貝恩曾經(jīng)在食品品類和非食品品類的一系列相關(guān)研究顯示，**過六成的消費者將**列為購買產(chǎn)品時的重要考慮因素。雖然中國消費者認為**非常重要，但是，在實際購物時**的意義并不僅僅代表某單一**。

● 雖然“多**偏好”行為在中國消費品領(lǐng)域較為普遍，但我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)消費者在購買少數(shù)品類時表現(xiàn)出“**忠誠”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者即便面臨很多**選擇，他們還是“百里挑一” ，堅持選擇特定的**。在我們所研究的嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，消費者傾向于僅購買較少數(shù)**。即便隨著消費者購買頻率的上升，他們?nèi)匀粫矣谳^少數(shù)**，而不會購買更多其他**。

我們注意到導致購物者“**忠誠”行為的因素主要有兩個方面，**是這些品類的**集中度較高(即該品類**位**所占市場份額較高)：比如在啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，通?？晒┵徫镎哌x擇的**數(shù)量相對集中 ;其次是日常的習慣性消費 ：比如在牛奶、啤酒品類中，高頻率購買者往往出于習慣經(jīng)常購買同一**。

調(diào)研背景

歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示 ，在過去的 5 年中，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(扣除通脹因素)年均增長10.5%，家庭可支配收入(扣除通脹因素)年均增長 13.3%，在 2011 年達到 75,800 元人民幣。由于中國的購物者擁有了更多的可支配收入，這使得中國現(xiàn)已追趕日本，成為***二大**消費品市場，僅次于美國。

了解中國購物者的需求及品類的動態(tài)對各大消費品企業(yè)實現(xiàn)在中國這一重要市場的業(yè)績增長十分關(guān)鍵。本報告以全新的視角觀察并研究中國的購物者，將他們的真實購物行為以較為清晰的方式還原并呈現(xiàn)出來。報告的發(fā)現(xiàn)為消費品企業(yè)提供了有關(guān)購物者行為的深入分析，這類研究目前在中國市場相對而言還是一個空白。

此次研究針對購物者行為的分析較為豐富和立體，形成的觀點也較加深刻。不同于簡單的針對過往購買經(jīng)歷和未來購買意愿的提問，Kantar Worldpanel為每個樣本家庭戶配備了**的掃描儀，通過標準的掃描流程實時跟蹤他們每天的實際購買情況。我們總共分析了中國 40,000 戶城市家庭 2011 年在 26個主要品類的完整購物記錄，并得出了幾個重要、實時，同時也是令人驚訝的結(jié)論。這些結(jié)論對于希望在中國這一競爭日益激烈的消費品市場中追求持續(xù)增長的消費品企業(yè)和零售商而言，均有著重要的指導意義。此次研究的樣本遍布中國大部分區(qū)域的 373 個城市，涉及所有城市級別和各種家庭類型*。

(*注釋： Kantar Worldpanel的城市級別是根據(jù)中國城市的行政級別進行劃分和確定的。其中，北京、上海和廣州為*城市;24個省會城市以及深圳、大連、青島、重慶等少數(shù)發(fā)達的地級市為二線城市;228個地級市為三線城市;322個市屬區(qū)和縣級市為四線城市;1,300個縣城為五線城市。上述劃分均不包括內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、青海、西藏、新疆和海南省。此次研究涉及的373個城市為所有1,877個城市的代表性樣本。)

我們所研究的購物渠道也反映了中國當今多樣化的通路選擇，包括*城市里蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代分銷渠道(大賣場、超市和便利店等)，現(xiàn)代化小城市中常見的傳統(tǒng)分銷渠道(雜貨店、小型專賣店等)，以及在中國剛剛興起但發(fā)展迅猛的電子商務(wù)渠道。此外，不論是老年購物者在廣州的大型超市選購洗發(fā)水，還是年輕購物者在綿陽的雜貨店購買方便面，各類家庭的購買行為都在監(jiān)測范圍之內(nèi)。

我們的分析主要集中于中國**消費品行業(yè)中26 個重要品類，涵蓋了飲料、包裝食品、個人護理和家庭護理四大領(lǐng)域，這四大領(lǐng)域的市場規(guī)模占中國**消費品市場總規(guī)模的80% 以上。

對**的指導意義

此次研究的發(fā)現(xiàn)對于**營銷具有深遠影響，任何**想要獲得成功**要了解其所在的品類，以及消費者購買這些品類的真實行為，這將有助于企業(yè)**合理的**發(fā)展戰(zhàn)略。

“多**偏好”行為的品類 ：

● **對于中國的購物者而言具有重要意義，但這并不意味著他們會經(jīng)常想到某一特定**。在 “多**偏好”行為的品類中，消費品企業(yè)**把握對于**戰(zhàn)略具有重要意義的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié) ：**，確保你的**進入購物者在該品類的備選**之一 ;*二，在零售終端通過有效的店內(nèi)營銷活動引導消費者在備選清單中較終購買該**。

● 某一**的高頻率購買者往往也是其競爭對手的高頻率購買者。消費品企業(yè)不該在**的高頻率購買者身上投入過多，因為在購買具有“多**偏好”特性的品類時，**的高頻率購買者往往并不傾向忠于某一**。

● 購物者對某一**的看法固然重要，較重要的是吸引他們在零售終端較終選擇該**。目前在中國市場，成功的**往往擅于日復一日地贏得新的消費者。縱觀我們所研究的這26 個品類，那些擁有較高市場份額的****無一例外地擁有較高的**滲透率(即購買特定**的家庭占總家庭的比例)。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，這些****不一定擁有較高的重復購買率(即在一年中購買該**兩次或兩次以上的購物者占總購物者的比例或者錢包份額(即購物者在某一**上的花費占其在該品類總花費的比例)。這些成功**一如既往地在零售終端保持良好的執(zhí)行力，他們和零售商緊密合作，確*有效的店內(nèi)營銷活動吸引更多消費者，從而不斷提高**的滲透率。

● 通過線上活動補充線下活動，以建立**與特定購買場合或消費需求的聯(lián)系。通過線上活動，例如媒體廣告，提高****度，從而促使消費者在購物時能夠想到某一**，并將該**列入其“多**偏好”的備選清單。(與此相反，線下活動，

比如店內(nèi)促銷活動，則有助于激勵消費者的較終購買。)

● 先集中在目標區(qū)域建立適當?shù)氖袌鲆?guī)模，再進行有序擴張。只有達到適當?shù)氖袌鲆?guī)模，**才可能每時每刻確保在零售終端的執(zhí)行力。因此，先在目標區(qū)域內(nèi)建立適當規(guī)模是**成功的必要條件。

● 詢問購物者想要什么并不一定能幫助**贏得更多消費者，因為在非購物時刻他們往往并不知道自己真正想要什么。**所要做的是，著重了解并分析消費者的真實購物行為并借鑒成功的競爭對手如何引導更多消費者購買所采取的相關(guān)舉措。

“**忠誠”行為的品類 ：

● 對于“**忠誠”的品類，即使市場上有很多**可供選擇，消費者仍然傾向于堅持購買他們所喜歡的**。在這種情況下，**應(yīng)采取的重要策略包括 ：**，明確目標細分市場，并讓更多的目標消費者嘗試該**的產(chǎn)品 ;其次，確保該**成為消費者未來購買該品類時的可以選擇**。

● 通過一些有針對性的營銷和公關(guān)活動建立**忠誠度。這些活動包括商業(yè)廣告、社交媒體、***等，旨在進一步提高**忠實購物者的忠誠度。

● 同時，確保**購物者能夠輕松地在零售終端找到其鐘愛的可以選擇**，但*每時每刻在銷售終端投入店內(nèi)營銷活動。

報告正文

我們的研究結(jié)果清晰地展現(xiàn)了中國消費者的真實購物行為，這將有助于消費品企業(yè)**較為合理的**戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)其業(yè)績在中國市場的高速增長。我們曾經(jīng)在中國與客戶合作的項目經(jīng)驗表明，中國消費者相當重視**。貝恩曾經(jīng)開展的一項關(guān)于洗

發(fā)水、護發(fā)素及身體護理產(chǎn)品的研究顯示 ：**過六成接受調(diào)研的購物者將**列為購買產(chǎn)品時的重要考慮因素。

盡管中國購物者認為**很重要，在實際購物時**在他們心目中并不僅僅意味著某一特定**。消費者對各品類**位**購買頻率的數(shù)據(jù)充分證實了這一結(jié)論(圖2)。比如 ：2011 年，中國每戶家庭購買酸奶品類的平均次數(shù)為 16.2 次，其中購買三大****的平均次數(shù)僅為 4.6 次，這一偏低的購買頻率證明，中國購物者并不會經(jīng)常想到某一特定**。這一事實或許與大多數(shù)**營銷人員的看法相左。

自2007 年起，貝恩就開始對不同消費品品類的購物者行為進行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購物者行為基本可被歸類為“**忠誠”和“多**偏好”這兩種。消費者所表現(xiàn)出的不同購物行為，常常取決于他們所購買的品類。消費者在購買“**忠誠”行為的品類時，購買同一品類十次中會有七次或七次以上選擇同一特定** ;而消費者在購買“多**偏好”行為特性的品類時， 在同樣情況下則習慣于選擇多個不同的**。當然，不同地區(qū)的消費者在購買相同品類的產(chǎn)品時也可能會表現(xiàn)出不同的購物行為。

我們發(fā)現(xiàn)，針對不同消費行為定制個性化的**戰(zhàn)略和執(zhí)行模式，是**發(fā)展的有效途徑。

“多**偏好”行為的特征

在本次研究的 26 個品類中，絕大多數(shù)消費者在購買大部分品類時均表現(xiàn)出“多**偏好”行為。當消費者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們往往也傾向于在這個品類中選擇更多的**(圖3)。

當我們進一步深入研究這些品類的高頻率購買者時，我們發(fā)現(xiàn)這些品類的高頻率購買者相對于一般購買者較加“三心二意” ，他們往往愿意嘗試更多不同的**(圖4和5)。2011 年，中國平均每戶家庭購買餅干的**數(shù)是 6.2 個，而餅干品類中的高頻率購買者，所購買的**數(shù)高達10.4 個。又如面巾紙這一品類，一般購物者過去一年內(nèi)的平均購買次數(shù)為6.7 次，通常徘徊在3 到 4 個**中交替選擇。高頻率購買者的平均購買次數(shù)則高達 14 次，與此同時，他們選擇的**個數(shù)也增加至5到6個。

 

 

我們的研究還表明，在表現(xiàn)出“多**偏好”行為的品類中，某一**的高頻率購買者通常也是其競爭對手的高頻率購買者。

以中國餅干市場****奧利奧為例?？ǚ蚣瘓F自1996 年將奧利奧引進中國后采取了眾多舉措，成功地吸引了更多新的消費者嘗試并購買其產(chǎn)品。首先，卡夫為了迎合中國人的口味，降低了餅干的含糖量，從而促進了銷售 ;其次，推出了小包裝產(chǎn)品(如迷你奧利奧)，不但符合中國消費者對于餅干大小的偏好，還降低了產(chǎn)品單價，使更多的中國消費者能夠負擔得起 ;此外，卡夫還推出了綠茶、冰淇淋等本地風味的奧利奧。

美國的消費者習慣在食用餅干時搭配牛奶。為了讓中國的消費者學會這一傳統(tǒng)，卡夫推出了相關(guān)媒體廣告和各種營銷活動，例如，招募了300 名大學生作為奧利奧**大使進行**及**文化的宣傳等。

到 2008 年，奧利奧已經(jīng)成為中國較**的餅干**，并在 2009 年實現(xiàn)銷售額翻番。對于在“多**偏好”行為的品類中的**而言，卡夫的做法值得借鑒，即專注于提高**的滲透率，而不是著重于試圖推高**現(xiàn)有消費者的忠誠度。但是，奧利奧的高頻率購買者在為奧利奧貢獻了約六成銷售額的同時，也為各主要競爭**分別貢獻了25 到 35% 的銷售額，事實上，奧利奧的高頻率購買者將高達四分之三的餅干開支貢獻給了其他餅干**(圖6)。

這一現(xiàn)象在其他“多**偏好”行為的品類中普遍存在。比如在衣物洗滌用品品類，****雕牌的高頻率購買者為雕牌貢獻了**過一半的銷售額，同時也為各個競爭**貢獻了大量的銷售額，雕牌的高頻率購買者將其三分之二的衣物洗滌用品開支貢

獻給了其他**(圖7)。

 

那么，在 “多**偏好”行為的品類中，**應(yīng)該如何從高頻率購買者身上獲益?我們的建議是不要將營銷活動局限于自己**的高頻率購買者，期望以此進一步提高他們的忠誠度，因為事實上這一做法很難見效。相反，較明智的做法是把握住所在品類的高頻率購買者。我們在世界各地消費品項目的經(jīng)驗表明，吸引品類高頻率購買者較有效的方法是有針對性地專注于特定渠道或場合開展營銷活動。

“**忠誠”行為的特征

我們發(fā)現(xiàn)購物者在少數(shù)品類中表現(xiàn)出“**忠誠”行為——即隨著消費者購買某品類頻率的提高，其在該品類中所購買的**數(shù)量并沒有明顯增加。

比如在嬰兒配方奶粉品類中，消費者所選擇的**數(shù)量并沒有隨著其購買頻率的增加而明顯增加，其高頻率購買者在過去半年中平均購買頻率為13.4 次，一般消費者平均購買頻率為7.1 次。然而，兩者所選擇的**數(shù)量差異并不大——分別為 1.8 個和 1.5 個。

與“多**偏好”行為的品類相反，在“**忠誠”行為的品類中，一個**的高頻率購買者較加忠誠于該**，并很少選擇其他競爭**。以嬰兒配方奶粉為例，美贊臣的高頻率購買者為美贊臣貢獻了40% 的銷售額，他們將高達 85% 的嬰兒配方奶粉開支貢獻給了美贊臣，而在競爭對手上的花費非常少(圖9)。

 

 

這種情況與嬰兒紙尿片品類中的幫寶適類似，幫寶適**過半數(shù)的銷售額來自其高頻率購買者，而他們對其競爭對手貢獻率不到6%，同時幫寶適高頻率購買者將其 80% 的嬰兒紙尿片開支貢獻給了這一**。

為什么嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片的購物者會表現(xiàn)出這樣“**忠誠”的行為?根據(jù)貝恩對嬰兒品類的研究，我們發(fā)現(xiàn)，嬰兒產(chǎn)品的購物者普遍缺乏更換**的動機。因為作為產(chǎn)品消費者的嬰兒，不會對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提供反饋意見，所以購物者通常少

有理由去主動更換**。此外，媽媽們普遍認為堅持在某一特定時期使用一個**對嬰兒的健康是有益的。常見的情況是，在嬰兒剛出生時，醫(yī)院或診所通常會向其家人**某個特定**，之后他們往往會一直購買該**。所以，一些良好的嬰兒配方

奶粉**除了通過銷售團隊負責零售渠道之外，還會派遣專門的團隊通過醫(yī)院渠道向目標消費者進行**推廣。

除了嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片，我們在另外四個品類中也發(fā)現(xiàn)了“**忠誠”行為的特征，即牛奶、啤酒、口香糖和碳酸飲料。我們發(fā)現(xiàn)“**忠誠”行為品類中的高頻率購買者并不會隨著其購買頻率的提高而增加**購買數(shù)量。主要原因是，當他們的消費趨于慣性，**高頻率購買者會較偏好于購買某個他們一直喜愛的**，該**也將會占據(jù)他們多數(shù)的錢包份額。

除了習慣性消費，**集中度較高也是導致“**忠誠”行為的因素之一。在這些品類中，**大**占該品類絕大多數(shù)的市場份額(圖11)。因為可供選擇的**相對集中，購物者有很大概率重復購買同一**，在這種情況下，他們往往不得不忠誠于某一**。舉例來說，啤酒在中國是區(qū)域性**集中度非常高的品類，平均**大**占據(jù)各地區(qū)非即飲渠道**過60% 的市場份額，這一現(xiàn)狀直接反映到購物者所選擇的**數(shù)量上 ：2011 年，每戶家庭在啤酒非即飲渠道平均的購買**數(shù)僅為2.2 個。

 

 

另外，傳統(tǒng)渠道內(nèi)有限的選擇同樣限制了購物者選擇更多的**。在啤酒銷售額中，傳統(tǒng)渠道占二線至五線城市非即飲渠道**過半數(shù)的市場份額，以雜貨店為例，由于貨架空間有限，這類店鋪通常僅供應(yīng)2 到 3 個啤酒**，遠少于現(xiàn)代渠道門店供應(yīng)的6個或更多。因為這類雜貨店往往是附近一的購物場所，所以購物者通常不得不重復購買相同的**。


江山市凌爾膠粘劑廠專注于502膠水,AB膠,瞬間膠,強力膠,super glue,塑鋼膠棒等

• 詞條

  詞條說明

• 合成膠粘劑的廣泛應(yīng)用

  摘要：膠粘劑隨著經(jīng)濟的發(fā)展與科技的進步，它將越來越愛到人們的重視，成為一個較具發(fā)展前景的行業(yè)。凌爾合成膠粘劑具有應(yīng)用面廣、使用簡便、經(jīng)濟效益高、發(fā)展*等許多特點。凌爾經(jīng)過多年的發(fā)展，在膠粘劑生產(chǎn)、使用方面有著豐富的經(jīng)驗。凌爾膠粘劑，除了時間,什么都逃不過它的粘接! 合成膠粘劑隨著經(jīng)濟的發(fā)展與科技的進步，它將越來越愛到人們的重視，成為一個較具發(fā)展前景的行業(yè)。凌爾合成膠粘劑具有應(yīng)用面廣、使用簡便、經(jīng)

• 成都現(xiàn)瘋狂涂膠人 部分女性長發(fā)被涂強力膠

  事發(fā)地點從城南的章靈寺、新南門，到城北的西北橋、城東的三官堂 強力膠太牢固，稍微力氣大一點，一把頭發(fā)就會被扯下來 走在路上，隨意撥弄下頭發(fā)，卻發(fā)現(xiàn)不知何時被涂上了強力膠，這讓許多長發(fā)女性想想就害怕的事，卻真實地發(fā)生在一些成都市民身上。 昨日上午，網(wǎng)友“櫻桃小棉子”發(fā)微博稱，在新南路附近被陌生男子在頭上涂了強力膠。引發(fā)網(wǎng)友熱議之余，也有人站出來表示近日有與她相似的遭遇。 華西都市報記者昨日采訪發(fā)現(xiàn)

• 較新中國消費者購物行為研究

  概要 研究表明，中國消費者在購買大多數(shù)消費品時，通常會在多個不同的**中進行選擇，往往很少忠于某個特定**。對于期望贏得中國購物者青睞的**而言，這一發(fā)現(xiàn)既充滿挑戰(zhàn)，也蘊含機遇。成功的關(guān)鍵在于了解消費者的真實購物行為，而非通過 市場調(diào)查得到購物者對過往經(jīng)歷的回憶或?qū)ξ磥硇袨榈念A(yù)判。 貝恩公司聯(lián)合Kantar Worldpanel，對中國40,000 戶家庭購買 26 個**消費品品類的真實購物行

• PPC廣告（百度推廣、淘寶直通車）的思考和總結(jié)

  PPC廣告即按點擊付費廣告，因為是用戶主動搜索關(guān)鍵詞，主動點擊廣告，所以是效果較好的一種廣告形式，同時，由于采用競價的方式，也是成本較高較坑爹的廣告方式之一。 較常用的三種PPC廣告：百度推廣（百度競價）、Google Adwords、淘寶直通車。 （一直沒開過淘寶直通車，很想嘗試一下） 由于PPC廣 告成本比較高，所以這類廣告大多集中在：服務(wù)行業(yè)，如商務(wù)服務(wù)、教育培訓、醫(yī)療，（因為服務(wù)行業(yè)普遍