戰(zhàn)略定位案例：東阿阿膠**的二次創(chuàng)業(yè)

時(shí)間：2018-08-17作者：遠(yuǎn)航厚德（北京)品牌顧問有限公司瀏覽：1008

戰(zhàn)略定位案例：東阿阿膠**的二次創(chuàng)業(yè)







東阿阿膠有三千多年的歷史，在工業(yè)文明當(dāng)中它漸漸被淡忘，被邊緣化了。一個(gè)***，懷揣**保密工藝，卻基本在農(nóng)村市場(chǎng)銷售。東阿阿膠股份有限公司作為國家認(rèn)定一煉膠技藝代表性傳承人單位，是如何通過定位，使它重新煥發(fā)青春、重回主流道路的？

    五年再造一個(gè)“東阿阿膠”

從2002-2005年，東阿阿膠幾乎停滯不前。2006年，又面臨原料驢皮短缺、產(chǎn)品被邊緣化等困境。為了謀求業(yè)務(wù)發(fā)展，我們進(jìn)行多元化戰(zhàn)略，涉足了啤酒、醫(yī)療器械、印刷、醫(yī)藥商業(yè)等等多個(gè)業(yè)務(wù)，后來，我們選擇了定位。經(jīng)過調(diào)研、梳理，清晰戰(zhàn)略，聚焦主業(yè)，實(shí)施“單焦點(diǎn)、多品牌”戰(zhàn)略。




我們的目標(biāo)是“五年再造一個(gè)‘東阿阿膠’”。這個(gè)目標(biāo)感覺是摸著石頭過河，5年再造一個(gè)阿膠，翻一番。這么一個(gè)目標(biāo)，實(shí)際有三個(gè)翻番：我們向員工承諾，銷售額和利潤翻一番，員工薪酬也要翻一番（實(shí)際上兩、三年的時(shí)間已達(dá)到）。這是戰(zhàn)略聚焦。

由于被邊緣化，我們選擇聚焦阿膠主業(yè)，做大阿膠品類，塑造阿膠**品牌形象，回歸主流人群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過繼承、創(chuàng)新，**阿膠的品類發(fā)展，推進(jìn)阿膠現(xiàn)代化、**化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到**的跨越。

戰(zhàn)略定位則是分兩個(gè)層面，一是企業(yè)的，一是產(chǎn)品的。在產(chǎn)品定位方面，按照“單焦點(diǎn)、多品牌”戰(zhàn)略，培育多個(gè)品牌。歷史上很多人對(duì)阿膠都有評(píng)論定義，對(duì) 這些進(jìn)行梳理，配合定位進(jìn)行傳播。阿膠與人參、鹿茸一起被稱為“滋補(bǔ)三寶”。正因?yàn)槭恰白萄a(bǔ)三寶”，利用滋補(bǔ)的**來推動(dòng)，復(fù)方阿膠漿“補(bǔ)血大品牌”的定位被消費(fèi)者共知，“九朝貢膠”新品牌成為**阿膠**回歸的象征。這一定位被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知和接受。




我們是2006年開始啟動(dòng)定位，2007年實(shí)施戰(zhàn)略，效果十分明顯。銷售收入和利潤均實(shí)現(xiàn)增長，對(duì)這個(gè)品類的發(fā)展效果也是非常明顯的，利潤和凈利潤增長接 近40%。品牌**也達(dá)到了32.1億元，增長率為27%。另外，股票市值由2005年的22.1億，到2010年達(dá)到325.18億，增加13.7倍， 也就是說產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)兩個(gè)市場(chǎng)都認(rèn)可了。單體阿膠銷售額從2005年的3個(gè)億，到2011年的15個(gè)億，這是單品種通過定位**的效果，由此就 可以看到定位的威力和作用。所以說，這些效果應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是堅(jiān)持的結(jié)果。

從結(jié)果來看，**個(gè)五年應(yīng)該說效果顯著。結(jié)果證明聚焦戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位提升了公司的品牌力和競(jìng)爭力，收效很好。那么，*二個(gè)五年，公司需要繼續(xù)實(shí)施聚焦阿膠主業(yè)，培育多個(gè)品牌。

在2009年的下半年到2010年又重新做了市場(chǎng)調(diào)研調(diào)整。隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化、城市化的推進(jìn)，阿膠的主要原料驢皮產(chǎn)量在逐年下降。如果不關(guān)注上 游，毛驢像斑馬一樣進(jìn)了動(dòng)物園的時(shí)候，就別提做大了。所以，東阿阿膠從2002年就開始關(guān)注上游，現(xiàn)在我們是一一個(gè)在上游建立原料基地的一個(gè)企業(yè)，擁有 13個(gè)基地，并爭取在*二個(gè)五年達(dá)到20個(gè)這樣的基地。我們是上游延伸到原料，下游拓展用戶，以中醫(yī)為主題和依托，以四季養(yǎng)生膏方為載體等等進(jìn)入健康服務(wù) 領(lǐng)域這也是圍繞主業(yè)形成的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在，一個(gè)原料供應(yīng)系統(tǒng)，全國溯源，就是原料產(chǎn)地，誰家養(yǎng)殖，一開始就建立檔案，使用R FID芯片。另外作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥代表，對(duì)**友人，包括一些政要，都贈(zèng)送阿膠，也體現(xiàn)了回歸的**。

    重新定義 回歸主流

2010年，我們也做了重新定位，對(duì)前些年的情況進(jìn)行整理，阿膠作為滋補(bǔ)三寶，定義為“滋補(bǔ)國寶”。這條就是定位為主 的一些說詞：阿膠，神農(nóng)本草經(jīng)上品，（《神農(nóng)本草經(jīng)》列為“滋補(bǔ)上品”），李時(shí)珍《本草綱目》記載：阿膠，出東阿，故名阿膠。“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”。

我們將復(fù)方阿膠漿也進(jìn)行重新定義，明確其兩個(gè)功效，目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額。復(fù)方阿膠漿在補(bǔ)血市場(chǎng)調(diào)研連續(xù)六年是國內(nèi)**品牌。所以說，這個(gè)主要針對(duì)頭 暈、乏力、失眠、臉色差、貧血等情況，往往由于氣血不足，廣告說詞是：復(fù)方阿膠漿，國家保密方子，補(bǔ)氣養(yǎng)血，30年補(bǔ)血大品牌，補(bǔ)血補(bǔ)氣補(bǔ)身體?！皻庋?就身體好，請(qǐng)用復(fù)方阿膠漿”，這是給出一個(gè)邏輯。這個(gè)傳播里有癥狀，也有信任狀，還有市場(chǎng)定位和自己的定位。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們也走過彎路，之前投入不少，例如請(qǐng)甄子丹做廣告，但那個(gè)廣告廢掉了，因?yàn)樗荒苡绊懚ㄎ坏膫鞑ァＣ恳粋€(gè)真正執(zhí)行定位的過程也挺曲折，有些傳統(tǒng)的觀念影響和左右著定位的實(shí)施。

在*二個(gè)五年期間，東阿阿膠按照聚焦戰(zhàn)略，按照“單焦點(diǎn)、多品牌”定位來推進(jìn)?？梢哉f戰(zhàn)略定位需要有勇氣做出決策，盡管聚焦戰(zhàn)略使我們少了十幾億的銷售額，但是阿膠質(zhì)量提升了，公司**提升了，較聚焦于自己的主業(yè)了，這才是長久之計(jì)。還有，定位傳播要有信任狀產(chǎn)生，另外還有戰(zhàn)略宣貫和執(zhí)行，沒有宣貫和執(zhí)行，定位很難落地，因?yàn)闀?huì)受到很多干擾。

再者，作為品類**者，首要職責(zé)是維護(hù)并開拓品類。品類做大，**品牌受益較大，這是我們的真實(shí)感受。因?yàn)槊媾R一個(gè)邊緣化的品類，許多企業(yè)都放棄了， 如今重回主流，這些企業(yè)都在恢復(fù)，就是因?yàn)槠奉愖龃罅恕?duì)東阿阿膠來講，并不是競(jìng)爭加強(qiáng)了，而是市場(chǎng)總份額擴(kuò)大了。**品牌把品類做大了，除了責(zé)任之外， 還有就是較好的收益。

另外定位戰(zhàn)略就是給品牌的精確指導(dǎo)，能有效獲得消費(fèi)者的心智。三千多年阿膠文化是寶貴的資源，中醫(yī)藥在民間有著廣泛的基礎(chǔ)，如果定位精準(zhǔn)，傳播力再大一點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)是巨大的。所以，較需要強(qiáng)化品牌，強(qiáng)化定位，市場(chǎng)容量才可以擴(kuò)大。


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