疫情期間，生鮮配送如何保持*

時(shí)間：2020-02-14作者：江西菜東家農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司瀏覽：190

疫情期間，生鮮配送如何保持*
由于疫情的出現(xiàn)，似乎又重新的火起來(lái)了，由于大家都只能在家不出門(mén)，線(xiàn)上生鮮變變得非常的*，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，生鮮模式如果想要保持這樣的熱度，需要做些什么事情呢？一起來(lái)了解一下吧。

“疫”不小心火起來(lái)的生鮮，如何才能“疫”戰(zhàn)告捷?
生鮮電商永遠(yuǎn)不乏新的故事，可似乎也一直都未能實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。在去年年末的盤(pán)點(diǎn)中，各大媒體對(duì)于生鮮可謂一片看衰。可如今，出于疫情防控的影響，線(xiàn)上買(mǎi)菜需求得到快速點(diǎn)燃。

供不應(yīng)求，賣(mài)方市場(chǎng)。但對(duì)于生鮮玩家而言也不應(yīng)開(kāi)心得太早。短期利好是靠疫情充當(dāng)不可抗力，很多人只是被動(dòng)的趕鴨子上架，疫情一過(guò)就會(huì)立馬打回原形。
因此，如何讓這些短期利好轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期**才是關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，特殊時(shí)期不能按照套路出牌，三大反經(jīng)濟(jì)常識(shí)操作決定了生鮮企業(yè)能否打贏這場(chǎng)“流量保衛(wèi)戰(zhàn)”。


留存率大于商業(yè)化，供給側(cè)開(kāi)啟的新一輪燒錢(qián)大戰(zhàn)
過(guò)去，生鮮在發(fā)展過(guò)程中一直因?yàn)闊X(qián)而為人詬病。
生鮮零售本身就是一個(gè)低毛利行業(yè)，再加上那些玩慣了低價(jià)、燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)模式的電商成員們加入?！傲餮睌U(kuò)張就成為自然而然的事。擴(kuò)張快、虧損多，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特征明顯，這種擴(kuò)張?zhí)茁贰昂芑ヂ?lián)網(wǎng)”。

過(guò)去生鮮企業(yè)燒錢(qián)的目的無(wú)外乎以下兩個(gè)原因：一是為了教育用戶(hù)，二是為了規(guī)模擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。
如今，用戶(hù)紛紛主動(dòng)投懷送抱，這是不是就意味著生鮮企業(yè)不需要再燒錢(qián)了呢?顯然，這個(gè)論調(diào)有些想當(dāng)然。燒錢(qián)還得繼續(xù)，只不過(guò)燒錢(qián)的重心發(fā)生了變化。
各大生鮮電商app，很多人原來(lái)就知道，體驗(yàn)過(guò)的也不在少數(shù)。但過(guò)去一直沒(méi)有形成習(xí)慣，如今很多人手機(jī)里下載了一堆生鮮平臺(tái)只是單純的為了能買(mǎi)到菜而已。別看現(xiàn)在需求集中爆發(fā)，可隨著疫情拐點(diǎn)的日益臨近，各大生鮮平臺(tái)也將面臨長(zhǎng)期的留存考驗(yàn)。

現(xiàn)在的流量都是公域流量，用戶(hù)用誰(shuí)家的都一樣，疫情過(guò)后還能留下來(lái)的才算是自己的。生鮮企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就在于如何把公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，把眼前的短期利好轉(zhuǎn)化成企業(yè)的長(zhǎng)期**。
那如何留住用戶(hù)?答案就是讓用戶(hù)用起來(lái)很爽，相對(duì)于其它平臺(tái)較能滿(mǎn)足他們的消費(fèi)需求。
對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，現(xiàn)在在哪買(mǎi)其實(shí)沒(méi)有什么區(qū)別，這需要企業(yè)加大對(duì)供給側(cè)生鮮采購(gòu)上的投入。現(xiàn)在的問(wèn)題是生鮮資源缺乏，需要平臺(tái)爭(zhēng)奪更多生鮮資源。用戶(hù)關(guān)心的重點(diǎn)是有沒(méi)有，而不是貴不貴，稍微貴點(diǎn)非常時(shí)期大家也都能夠接受。只要不是像之前鄭州大商那樣貴的離譜就行。
如果說(shuō)之前的燒錢(qián)是為了拉客，那如今的燒錢(qián)是為了提升滿(mǎn)足率，即盡可能多的滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需要。那怎么做呢?很顯然，近水樓臺(tái)先得月，距上游越近越容易辦到。
從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)于長(zhǎng)，生鮮玩家只處于分銷(xiāo)端的終端，好點(diǎn)的譬如一些布局農(nóng)村電商的成員觸手伸到了流通端，對(duì)于大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)而言種植段和運(yùn)輸端整體依舊是一片空白。

現(xiàn)在看似環(huán)境利好但仍需摒棄賺錢(qián)思維，強(qiáng)化留存思維。生鮮平臺(tái)應(yīng)該想辦法在短時(shí)間內(nèi)從源頭到中間運(yùn)力進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，在這兩個(gè)方面加大投入，即便燒錢(qián)也無(wú)妨，只要能獲得更多產(chǎn)品資源，這就意味著用戶(hù)未來(lái)留下來(lái)的可能性提高。
從行業(yè)的角度來(lái)看，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)依舊白熱化，甚至有人說(shuō)此次疫情救了生鮮的命。此前在一輪輪洗牌中存活下來(lái)的平臺(tái)，如果沉迷于現(xiàn)在的溫柔鄉(xiāng)那真就是自己的英雄冢了。整個(gè)生鮮電商還沒(méi)到?jīng)Q勝時(shí)刻，依舊需要搶人、搶規(guī)模、完善基礎(chǔ)設(shè)施。終端用戶(hù)方面不需要花太多錢(qián)，那就把錢(qián)投到**建設(shè)上。
從投資人的角度來(lái)看，目前考察生鮮電商的關(guān)鍵依舊是平臺(tái)數(shù)據(jù)，而非利潤(rùn)。生鮮的概念喊了有好幾年。疫情過(guò)后，還能夠留下來(lái)的數(shù)據(jù)才是高質(zhì)量數(shù)據(jù)，能留住更多人的平臺(tái)較容易獲得投資。
可見(jiàn)，圍繞供給側(cè)進(jìn)行的燒錢(qián)大戰(zhàn)，對(duì)于生鮮玩家們而言也是一觸即發(fā)無(wú)法逃避。

品牌大于銷(xiāo)量，賣(mài)方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依舊剛需
通常情況下，在供應(yīng)短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，許多人會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有必要，或**不大。當(dāng)然了，這種觀(guān)點(diǎn)從某種程度上講其實(shí)也符合我們的慣性認(rèn)知。就像前幾年的房地產(chǎn)，不需要提前舉辦各種認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，不需要送各種東西，不需要打太多廣告，房子很容易就賣(mài)出去了。
然而與此同時(shí)，就像現(xiàn)在分析一個(gè)公司的**時(shí)，不只是看財(cái)報(bào)上它的資產(chǎn)負(fù)債表上有多少資產(chǎn)，還要看它未來(lái)能從客戶(hù)那里獲得多少現(xiàn)金。未來(lái)**較高的，企業(yè)估值才會(huì)較高。
如今的生鮮就是賣(mài)方市場(chǎng)，供不應(yīng)求，是不是就將營(yíng)銷(xiāo)放在*二位，甚至束之高閣?非也，這時(shí)候其實(shí)較應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賦能讓自己在業(yè)內(nèi)脫穎而出，為留存做準(zhǔn)備，需要一定的營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然了，營(yíng)銷(xiāo)也不是隨意營(yíng)銷(xiāo)，在特殊時(shí)期用戶(hù)情緒很敏感，稍不留意可能投鼠忌器，給自己惹來(lái)一堆麻煩，在此我們不妨看以下較近發(fā)生的兩個(gè)案例：
胖東來(lái)，這家只在河南三線(xiàn)城市有門(mén)店的百貨零售企業(yè)，因一筆5000萬(wàn)元的“抗疫”捐贈(zèng)，引來(lái)外界注目禮。除此之外，胖東來(lái)還在**時(shí)間宣布所有蔬菜按照采購(gòu)成本價(jià)銷(xiāo)售，旗下三家醫(yī)藥超市24小時(shí)不關(guān)門(mén)。當(dāng)然了，胖東來(lái)給人的感覺(jué)不像營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗驮谠S昌、新鄉(xiāng)兩個(gè)地?？赡苷娴闹皇抢习宓恼嫘郧?，但無(wú)心插柳間起到了出色的營(yíng)銷(xiāo)效果。

說(shuō)完了正面營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)案例，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)那些弄巧成拙的反面教材。

前幾天，物美多點(diǎn)Dmall上線(xiàn)了兩款“口罩套餐”，除了5片韓國(guó)進(jìn)口的KF94口罩外，還根據(jù)不同食材搭配了A、B兩款套餐，售價(jià)均為199元。雖然這一行為沒(méi)有直接漲價(jià)，但非常時(shí)期，口罩供小于求，在全國(guó)范圍內(nèi)**。物美這一做法給人的感覺(jué)就是在借助口罩這一關(guān)鍵物品的**性，捆綁銷(xiāo)售其它商品。

這種營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)有些利用公眾情緒的嫌疑，短期內(nèi)由于口罩的剛需型這種捆綁銷(xiāo)售不乏買(mǎi)單者。但未來(lái)，隨著疫情過(guò)去，這一對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響也會(huì)逐漸暴露出來(lái)。
因此，對(duì)于生鮮企業(yè)而言，特殊時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)方案的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于能否為疫情、為公眾提供緩解性解決方案。前者就是捐錢(qián)捐物，而后者的話(huà)生鮮玩家可以從以下兩個(gè)維度入手：

一方面，針對(duì)特殊時(shí)期物價(jià)普遍上漲提供緩解性解決方案。

平時(shí)打折促銷(xiāo)，大都“費(fèi)力不記好”，人們印象不深。此外，平時(shí)商家無(wú)緣無(wú)故的打折和免費(fèi)用戶(hù)可能還會(huì)抱有警惕心。但現(xiàn)在不同。在線(xiàn)教育平臺(tái)為什么免費(fèi)提供自己的付費(fèi)課程?因?yàn)閷W(xué)生上不了課，免費(fèi)提供線(xiàn)上課就是提供“緩解性解決方案”。生鮮也是如此，就像胖東來(lái)，**時(shí)間聲明進(jìn)口價(jià)出售，收獲不少路人緣。
平時(shí)免費(fèi)優(yōu)惠那叫燒錢(qián)、補(bǔ)貼，現(xiàn)在便宜免費(fèi)那是為民著想。很容易擊中目標(biāo)用戶(hù)的情緒G點(diǎn)，追趕用戶(hù)的錨定認(rèn)知。原來(lái)是燒錢(qián)用戶(hù)不一定留下，現(xiàn)在燒錢(qián)好名聲是肯定有的。
另一方面，針對(duì)用戶(hù)出門(mén)難問(wèn)題提供緩解性解決方案。
還是河南的案例，疫情期間，大家都會(huì)想著避免外出，但生活必需品的采購(gòu)是**的。在鄭州高新區(qū)一些小區(qū)，筆者了解到有些生鮮平臺(tái)，以樓為單位主動(dòng)招募代理人負(fù)責(zé)整棟樓的采購(gòu)事宜，這些代理人可以被認(rèn)作是購(gòu)物團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，這其實(shí)就避免了大多數(shù)人外出。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，假期延長(zhǎng)，配送人員本身就不夠，再加上供給量的增多，服務(wù)很難做到完善。這時(shí)，通過(guò)樓團(tuán)長(zhǎng)的設(shè)立，集中采購(gòu)，在一定程度上也充當(dāng)配送員的作用，也避免了更多人的外出，間接幫助疫情防控工作的開(kāi)展。當(dāng)然了，對(duì)于選出來(lái)的這部分人，他們的衛(wèi)生防范以及相關(guān)補(bǔ)貼一定要做到位。

不要看現(xiàn)在自己每天有多少日活多少交易，未來(lái)的用戶(hù)留存才是王道。
現(xiàn)在其實(shí)是較適合品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，效果也遠(yuǎn)勝平常。未來(lái)疫情過(guò)后，手機(jī)里不需要這么多的買(mǎi)菜app，各家功能基本上是無(wú)差別的，形象好的關(guān)系近的那一個(gè)自然也就較容易留下。


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• 詞條

  詞條說(shuō)明

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