工業(yè)品的市場營銷特點(diǎn)

時(shí)間：2021-07-01作者：上海靈希文化傳播股份有限公司瀏覽：81

工業(yè)品市場是為了制造產(chǎn)品或根據(jù)業(yè)務(wù)需要而購買商品或勞務(wù)的組織或個(gè)人所組成的市場，又叫生產(chǎn)資料市場，是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的，它提供的商品是生產(chǎn)資料。一般而言，除了快速消費(fèi)品市場之外的市場都泛稱工業(yè)品市場。
就賣者而言，快速消費(fèi)品的市場是個(gè)人市場，工業(yè)品市場則是法人市場。工業(yè)品市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非贏利市場和**市場。 
（1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或者服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。 
（2）中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。 
（3）非贏利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。通常指“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非贏利組織所構(gòu)成的市場。 
（4） **市場主要指**采購市場。
由于工業(yè)品是不直接面對普通消費(fèi)者的，因此與消費(fèi)品市場相比具有其顯著特征。
（1）客戶數(shù)量相對較少，但比較集中，單次購買量大。工業(yè)品的客戶主要來自于企業(yè)、**、機(jī)構(gòu)、組織等，因此客戶數(shù)量相對消費(fèi)品的消費(fèi)大眾來說少很多，而目標(biāo)客戶就較少了。但另一方面，客戶數(shù)量就顯得十分集中，客戶市場掌握在少數(shù)“成員”手中，客戶的單次購買量大，比如：一個(gè)新建中型工程項(xiàng)目，購置成套電器設(shè)備時(shí)動(dòng)則幾千萬元。因此，出現(xiàn)了有的企業(yè)的業(yè)績主要來自于幾個(gè)大的企業(yè)的大項(xiàng)目，可以說他們是靠幾個(gè)大客戶的支撐來生存的，這樣，他們的前途就系在了幾個(gè)大客戶的身上，大客戶的變動(dòng)將直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。所以，工業(yè)品企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)就不能和快速消費(fèi)品企業(yè)那樣“鋪天蓋地”“大眾情人”，而必須樹立品牌，鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)突擊，有的放矢。
（2）專業(yè)、理性購買，購買決策復(fù)雜。工業(yè)品一般都是大宗產(chǎn)品，單次購買費(fèi)用高，購買次數(shù)較少。因此，在購買工業(yè)品時(shí)，客戶顯得十分謹(jǐn)慎、小心，擔(dān)心買錯(cuò)了或者買貴了，在購買過程中會(huì)有多個(gè)部門、較多的**人員參與，屬于專業(yè)、理性購買。比如：在購買一套機(jī)械設(shè)備時(shí)，會(huì)有采購部、工程部、技術(shù)部、財(cái)務(wù)部，以及企業(yè)高層**等組成采購小組，對購買產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品本身以及售后服務(wù)等進(jìn)行層層考核。所以，客戶購買工業(yè)品是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，少則幾個(gè)月，多則幾年也有。不過，如此長的決策過程，為企業(yè)的項(xiàng)目公關(guān)爭取了足夠的時(shí)間，企業(yè)可以充分利用這段時(shí)間，做好客戶的公關(guān)工作，博得客戶的信任，樹立企業(yè)的形象，與客戶建立良好的伙伴關(guān)系。
（3）通常采取直接買賣方式。由于工業(yè)品成交金額大，客戶往往會(huì)直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實(shí)地考察，親**核，實(shí)施直接采購。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息較好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶，會(huì)采取直銷的模式，組建企業(yè)自己的直銷隊(duì)伍，面對面地與客戶溝通，通過形象頗佳、產(chǎn)品知識(shí)過硬的直銷人員樹立企業(yè)的良好形象，博取客戶的信任。
（4）定制采購，注重服務(wù)。工業(yè)品的技術(shù)含量一般比較高，加上客戶對產(chǎn)品的特殊要求，因此，許多客戶通過招投標(biāo)的形式，提出自己的技術(shù)要求和相關(guān)條件；而供應(yīng)商會(huì)根據(jù)客戶的需求組織技術(shù)隊(duì)伍，產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)，滿足客戶需要。由于是定制加工，不具有通用性，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就可能只有定制客戶能使用，因而，客戶不再需要的時(shí)候，這批產(chǎn)品也就不再生產(chǎn)了；或者客戶中途不要時(shí)，產(chǎn)品就很難賣出去，這樣加大了供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)企業(yè)會(huì)與客戶簽訂《工業(yè)品買賣合同》，約定雙方的權(quán)利與義務(wù)、違約責(zé)任等，還會(huì)要求客戶交付一定的訂金。
（5）派生需求，缺乏彈性。工業(yè)品市場可以說是派生的市場，工業(yè)品市場的需求也是派生的需求，是消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求而派生出來的需求。沒有消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求，就不會(huì)有對機(jī)械設(shè)備的需求，也不會(huì)有對原材料的需求。
由于工業(yè)品市場的需求是派生的需求，只要消費(fèi)品的需求存在，工業(yè)品的需求就必然存在，不會(huì)受消費(fèi)品市場的波動(dòng)有太大的影響。這是因?yàn)楣I(yè)品市場的需求取決于生產(chǎn)過程、生產(chǎn)特征，只要企業(yè)不改變生產(chǎn)方式或產(chǎn)品種類，需求就會(huì)存在。例如：彩電生產(chǎn)企業(yè)不會(huì)因?yàn)轱@像管的漲價(jià)而少買或者放棄購買顯像管。


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  詞條說明

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