樂購超市會員營銷案例解析

時間：2019-08-28作者：成都艾薇尼爾信息技術有限公司瀏覽：90

  從引流鎖客到精準營銷，樂購給出了教科書式的會員營銷
  樂購，這家由小型零售店鋪發(fā)展起來的連鎖超市，在上世紀90年代已經是英國本土*的大品牌之一了，雖不敢說和SAINSBURY、ASDS三分天下，但其雄厚的實力和頻頻并購的大手筆卻讓任何人不敢小覷。樂購在英國90年代，出了一手奇招，這一奇招就是樂購****的俱樂部計劃！

  俱樂部計劃在提出時，之所以不被業(yè)界和**們看好，是因為會員制這個東西在行業(yè)內已經不是什么新鮮事，且大部分做會員制的公司都把它“搞砸了”。樂購在此時推出俱樂部計劃這種東西，無疑被人看作是自尋死路。然而事實卻跌破所有人的眼鏡：在推出俱樂部的頭半年，樂購在沒有使用任何形式廣告宣傳的前提下，狂攬人氣，**了達17%的客戶自發(fā)使用率！

  一、“傻瓜式”的消費代金券，簡單為王道
  樂購的俱樂部玩法很簡單：顧客使用俱樂部，可以在消費結算時獲得消費額1%的積分獎勵，而每隔一段時間，樂購會將顧客累計的積分換成消費代金券，郵寄到消費者家里，消費者可以憑借代金券抵扣現金去進行全場消費。

  它舍去了其他**在做會員制時做的那一套繁瑣的操作流程和積分規(guī)則。避免了顧客因為“不懂積分規(guī)則”、“獎勵不切實際”、“獲利方法復雜”等原因變成死用戶。它用直接，容易被顧客接受的方式，“簡單粗狂”地拿下了它的一批會員---家庭消費者，并在客群中**熱烈反響。

  二、不搞價格拉鋸，用會員和數據創(chuàng)造一片天
  在樂購憑借俱樂部“火了一把”后，SAINSBURY、ASDA等連鎖超市大為眼饞，競相搞起了類似的積分計劃。如果按套路走，樂購此時該玩價格戰(zhàn)，加大用戶返還獎勵了。

  然而它卻又一次不按常理出牌，啟動了名為“利基俱樂部”的會員制衍生計劃：它通過以往的消費數據積累和分析，對于客戶的購物偏好和基本信息做了深入的分析，并將客戶劃分到了十幾個“俱樂部”中，如：單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”；之后開始有針對地對不同俱樂部的成員進行精準營銷和客情維護，這較大程度提了顧客的粘。于是樂購這一次又走在了別人**。

  三、精確核算廣告成本，把錢花在了需求上
  隨著會員數量的持續(xù)擴大，樂購在成本控制方面開始顯露出一些弊端：本身是以現金返還做為主要獎勵，這要貼錢；還要為不同“利基俱樂部”的會員提供量身定做的精準營銷活動，也要花錢；在日常管理中因為項目的精細耕耘，需要投入大量人力成本，這又是錢。重要的是：這些開銷是維持會員制體系運轉所**的，砍了哪一塊都不行。怎么辦？樂購轉過頭來，決定在廣告投放策略上進行調整。

  通過反復的調研，樂購發(fā)現自己在電視廣告上投入的成本過卻得不到預期效果，而這部分廣告完全可以用信件郵遞來代替。樂購的超市場目標很清晰：現階段的重點并非獲得更多會員，而是增加單個會員的消費**。于是他們用了很低的廣告成本，通過寄信這種白刃化的方式代替了電視廣告的射炮轟，反而增加了信息的到達率。

  四、不玩單匹馬，而與供應商協(xié)同作戰(zhàn)
  樂購從不搞什么孤軍作戰(zhàn)的英雄主義，而是懂得利用一切可以利用的資源，與外部伙伴形成合力。由于它“消費數據庫”的本質是根據消費者購買習慣進行的超市場細分，內容真實詳盡，因此它的促銷具有的針對和精準度，這就令供應商非常樂意與其進行聯(lián)手促銷，以提自身品牌的**度，加強與顧客的關系。

  這樣一來樂購就把維系會員忠誠的成本轉移到了供應商的身上。和沃爾瑪強迫供應商降價促銷的蠻橫做法相比，樂購的玩法無疑較被供應商們接受和看好，所以他們基本上都是自愿與樂購進行聯(lián)手，實現共贏。

  隨著技術的進步，人工化的作業(yè)方式也逐漸被電子軟件所取代，以前會員的信息記錄、消費動態(tài)分析、會員分組營銷、精準廣告投放等全部要靠人手動進行的操作，現在都可以在“芯會員”這樣的會員運營工具中全部實現，人力和時間成本上均可獲得較大的節(jié)約。而小程序接入、二維碼拓客、會員權益快速識別等新型技術的應用，也為會員制的發(fā)展提供了更多可能。

  這一切的變化發(fā)展，終將會使會員管理這種在以前只有土豪企業(yè)“玩得起”的策略，能夠真正地飛入尋常百姓商家，被越來越多的中小型店鋪所應用，做出生態(tài)較加健全，體系較加完善的會員制。


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