詳述品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成及實(shí)施步驟

時(shí)間：2018-07-26作者：中源數(shù)聚（北京）信息科技有限公司瀏覽：31

　　什么是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　
　　品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為**,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略包括**戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須正確處理好三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的**是從消費(fèi)者角度出發(fā)，將品牌在消費(fèi)者心智中進(jìn)行差異化定位，通過(guò)以品牌**打造為**的營(yíng)銷動(dòng)作和資源配置，達(dá)到持續(xù)的提升銷量和利潤(rùn)的營(yíng)銷目的。
　　
　　品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成
　　
　　1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　
　　對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)或角度，歸納起來(lái)，大致有地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn)等。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以了解不同地區(qū)、不同年齡階段、不同收入人員的品牌偏愛程度。然而由于企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)與規(guī)模適宜、前景看好的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛程度和不同偏愛的消費(fèi)者群的各自特征，廠商可以有效地確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)開發(fā)新品牌吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。
　　
　　現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn),使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有**的品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走,正確的方法是:**主導(dǎo)品牌,同時(shí)又不放棄對(duì)一些重要客戶、重點(diǎn)市場(chǎng)的量身定做。
　　
　　2.戰(zhàn)略規(guī)劃
　　
　　企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定了品牌戰(zhàn)略的可行性方案。一是開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須開發(fā)設(shè)計(jì)出其有**質(zhì)量和**設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。二是價(jià)格。品牌本身是一種**，但高價(jià)并不一定可以創(chuàng)立品牌。三是分銷。分銷是指銷售渠道的.設(shè)計(jì)選擇和管理。銷售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)本身、中間商和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。四是促銷。這是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的**任務(wù)，也是較富變化的營(yíng)銷策略。
　　
　　3.“以人為本”強(qiáng)化管理
　　
　　企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，無(wú)論“硬件”還是“軟件”，究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。
　　
　　4.優(yōu)質(zhì)服務(wù)
　　
　　首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的**度;其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少顧客的錯(cuò)誤購(gòu)買、使用不當(dāng)，能及時(shí)處理和解決顧客對(duì)產(chǎn)品的各種問題，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用;*二，優(yōu)質(zhì)的完善服務(wù)可以增加顧客的利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的重要方式，使顧客獲得心理上的較大滿足。
　　
　　品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟
　　
　　1.樹立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷意識(shí)
　　
　　首先對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位確定了與消費(fèi)者心智相吻合的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制作出能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和接受的信息，是整個(gè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，較是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。要樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　
　　2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確立品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　
　　選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，需要對(duì)這些因素作定量性趨勢(shì)分析。另一個(gè)決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。主要包括**業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、潛在新品牌等。潛在競(jìng)爭(zhēng)者越多，細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)越小，進(jìn)入成本就越高。因此，在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，廠商應(yīng)當(dāng)充分估計(jì)這些決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的供給因素。產(chǎn)品是否根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分去加以科學(xué)規(guī)劃,是否根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域文化、消費(fèi)人群的消費(fèi)水平和習(xí)慣、以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行度身定做,這些是一個(gè)產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化人生產(chǎn)條件下，消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求，開發(fā)出一、二個(gè)異質(zhì)性品牌，跟著市場(chǎng)走,正確的方法是:**主導(dǎo)品牌,同時(shí)又不放棄對(duì)一些重要客戶、重點(diǎn)市場(chǎng)的度身定做，走品牌戰(zhàn)略之路。
　　
　　3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快品牌開發(fā)
　　
　　運(yùn)用**通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開發(fā)的步伐。
　　
　　4.利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
　　
　　現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)信息高速公路可以實(shí)現(xiàn)較快的組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以較快的速度上網(wǎng)。之所以這么做，是因?yàn)椋浩湟?新開發(fā)的品牌*上網(wǎng),不僅可以*進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以較廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了**信息網(wǎng)絡(luò),那這個(gè)視野就是**性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營(yíng)銷的程度就越深,收效當(dāng)然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的重要渠道,而這又成為組合營(yíng)銷較直接的組成部分。所以,實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
　　
　　5.實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)
　　
　　品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略要求規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)，為此企業(yè)要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，可以連鎖經(jīng)營(yíng)、*經(jīng)營(yíng)，企業(yè)還可以通過(guò)定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)模化、集約化。例如,1989年恒源祥公司實(shí)施品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng),公司注冊(cè)"恒源祥"和"小囡"牌作為自己的商標(biāo),以品牌為**,通過(guò)科學(xué)的管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組和擴(kuò)張,以無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn),創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。
　　
　　6.營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
　　
　　企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境，特別是能爭(zhēng)取到政策扶持。通過(guò)有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護(hù)，有一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。
　　
　　7.娛le營(yíng)銷,鑄就**"偶像品牌"
　　
　　所謂娛le營(yíng)銷,就是借助娛le的元素或形式將產(chǎn)品與客戶建立情感聯(lián)系,從而達(dá)到以銷售產(chǎn)品、建立忠誠(chéng)客戶為目的的營(yíng)銷方式。消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)的要求不是"你能為我做什么",而是"你怎樣讓我開心",從而從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。從娛le營(yíng)銷的原理分析,娛le營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷,感性營(yíng)銷不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買,而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為。這種迂回策略較符合中國(guó)的文化,至少比較含蓄,不是那種裸裸的交易行為。
　　
　　從木子美到芙蓉姐姐,從女子十二樂坊到**級(jí)女聲,娛le正在以巨大的磁場(chǎng)能量影響著營(yíng)銷界。而營(yíng)銷界較是抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)大勢(shì)借力:*同方贊助央視mtv音樂盛典;方正借大搞促銷;中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”借助“我的地盤聽我的”這一娛le化口號(hào),使品牌持續(xù)傳播的效果達(dá)到較好;小品演員趙本山成了足球董事;房地產(chǎn)大腕王石迷上了探險(xiǎn)。這些活動(dòng)看似娛le,實(shí)際上是在運(yùn)用娛le的形式營(yíng)銷各自的品牌。目前較成功的當(dāng)然是廣州恒大地產(chǎn)，其通過(guò)對(duì)其擁有的中**足球隊(duì)進(jìn)行高調(diào)的投入，在帶來(lái)足球收益的同時(shí)，更多的帶來(lái)的是無(wú)形的、巨大的廣告效益。恒大為中**打造了一個(gè)新的霸主，而恒大足球隊(duì)卻給恒大的地產(chǎn)王國(guó)帶來(lái)了任何廣告都帶不來(lái)的效益。


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